近年来，东南亚家电市场格局迎来明显洗牌。曾经垄断区域市场数十年的日系家电品牌增长乏力，而中国家电品牌凭借产品创新、完善售后、本土化布局以及高性价比，逐步站稳脚跟，市场份额连续五年稳步攀升。
据《日经亚洲》22日报道，早在上世纪70年代，松下、东芝、日立等日系品牌率先布局马来西亚，搭建起工厂、供应链与经销商体系，长期垄断东南亚家电市场。当地消费者普遍认可日系产品的耐用性，但短板日渐凸显。
一位38岁的吉隆坡银行高管表示，“我过去对日系品牌的固有印象是质量稳定可靠，但功能偏保守、几乎没有创新”。
报道称，这种消费认知转变，也为中国品牌赢得东南亚市场提供了突破口。
当地家电零售商Sen Heng董事总经理林金兴回忆，21世纪初中国品牌刚进入马来西亚时，受众基本只有预算敏感的首次购房者、为出租屋置办家电的房东群体。
行业发展分水岭出现在2010年代末期，2020年之后迎来加速拐点。中国家电厂商加大品质、设计与品牌投入，市场渗透率一路走高。
海信“罗马假日”冰箱、洗衣机 IC photo
据报道，高性价比的智能电视是中国品牌率先实现广泛普及的品类，TCL、海信凭借更大的屏幕尺寸、更丰富的功能，以远低于日韩竞品的定价吸引消费者。欧睿国际的销量数据显示，马来西亚市场中中国电视品牌的份额从五年前的15.1%，攀升至2025年的36.1%。
与此同时，中国智能手机在东南亚走红，也带动当地消费者改观。林金兴说：“随着马来西亚消费者对中国制造的手机满意度不断提升，很多人开始重新审视对全品类中国产品的印象。”
在他看来，东南亚市场未来会继续向中国品牌倾斜：“老一辈消费者常靠品牌口碑和历史积淀做购买决策，而年轻房主越来越多会问‘这个价位我能买到什么功能’，而非‘哪个牌子最有名’。”
数据显示，2020到2025年，东南亚地区冰箱、洗衣机、洗碗机等大家电品类中，中国品牌的平均市场份额从17.0%升至20.8%；其中空调品类增长尤为迅猛，份额从16.1%跃升至26.6%，同期日系品牌的空调份额从43.7%下滑至37.2%。
印尼市场的变化最为显著：2020到2025年，中国品牌的空调销量占比从15.7%暴涨至34.5%，首次反超日系品牌。
中国空调厂商格力在2021年推出超长保修政策，压缩机保修10年、整机零配件保修5年，同时提供24小时全天候售后，而日韩品牌普遍仅提供压缩机5年、整机2年保修。
尽管提供了更长的保修周期，但中国家电的售价仍远低于日韩同类产品。
西爪哇省勿加泗的一名空调技师说：“消费者花买日韩普通定频空调的钱，就能买到中国的变频空调，变频空调优势明显，能省下不少电费。”
他还提到，部分日韩品牌的空调其实是在中国生产的。
据报道，2020到2025年，大金、三菱等日系品牌的合计市场份额从33.9%下滑至27.9%，同期韩系品牌份额从23.6%跌至15.6%。
目前，中国品牌也在印尼的洗衣机、冰箱等大家电品类持续拓展布局。当地家电零售商Best Electric Indonesia表示，越来越多消费者选择中国品牌，因为同等功能下，中国品牌售价比日韩产品低20%至40%。国产品牌新品迭代速度更快，还会针对热带气候、小户型住宅等本地需求定制产品。
《日经亚洲》称，东南亚各国市场变化逻辑相通，中国家电的核心竞争力不仅体现在特色售后服务，更在于产品功能创新。
世界权威调研机构欧睿国际家电全球高级洞察经理分析道，“过去五年，市场对家电功能的定义彻底改写”，中国家电开辟了全新赛道，主打“平价高端”定位。
数据显示，东南亚洗衣机、干衣机、洗烘一体机等洗护家电赛道，中国品牌份额从18.1%升至21.2%；泰国市场涨幅尤为突出，五年间从15.3%增长至23.2%。
据报道，泰国既是中国家电企业重点深耕的消费市场，也是核心出口基地。海尔、美的持续加码当地产能，美的在泰国建成规模最大海外生产基地与区域总部，海尔则将泰国视作开拓东南亚的核心桥头堡。
海尔空调连续多年稳居泰国市场销量榜首，美的冰箱、微波炉市场份额稳居前列，TCL也成为泰国电视市场核心玩家。冰箱品类中国品牌增长势头强劲，2020至2025年市场份额从30.1%大幅提升至44.7%。报道称，成熟完善的线上电商渠道，是中国家电出海的另一大核心优势。国内家电线上销售额占比过半，这套运营经验被完整复制到东南亚。
扫地机器人是国产品牌高速突围的典型品类。五年间东南亚市场份额从36.2%涨到58.2%；其中菲律宾的增长尤为强劲，市场份额从28.6%飙升至 81.0%。石头科技、科沃斯、小米三者合计份额已超越美国品牌iRobot。
电视赛道中，TCL、海信等中国品牌在东南亚快速渗透，合计市占率从13.6%升至23.7%。
展望东南亚市场的未来，欧睿国际家电全球高级洞察经理表示，“中国品牌无疑会进一步扩大在该区域的业务规模，同时不断对自身的服务模式进行创新升级”。
