5月20日，商务部国际贸易经济合作研究院发布《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》研究报告（以下简称“报告”）。报告将直播电商这一近年来蓬勃发展的商业模式，定位为数字经济与实体经济深度融合的新业态，并明确指出其正在持续释放出服务实体经济的增量价值，在品牌提质、产业升级、消费扩容、就业扩岗等多方面带来结构性变化。
报告揭示了一个关键变化：直播电商不再仅仅是卖货渠道，而正在成为制造业连接市场、塑造品牌、创造增量的一条新通道。
中国社会科学院社会学研究所副研究员付伟分析，直播电商对供应链的重塑，本质是一场“需求信号”的创新。它改写了“销售满足需求”的命题，通过内容激发潜在需求，使消费从被动选择变为主动触发。
结合中国产业集群的产能弹性，一旦需求信号明确，商家可借助直播电商，在短时间内，完成从识别到交付的闭环。需求创造与快速响应的深度结合，正是新增量的生成逻辑。
中国人民大学国家发展与战略研究院教授陈强远认为，新增的大量国货用户并不是从传统货架电商简单迁移过来的存量，而是被直播电商机制真正“创造”出来的增量。归根到底，直播电商不是在“分蛋糕”，而是在“做大蛋糕”，能够把传统电商未覆盖、未激发的人群和需求，源源不断地导入国货品牌的成长轨道。
报告数据显示，截至2025年底，全国已培育超2000个“电商+产业带”。这一数字的背后，是制造业数字化转型的具体落地。直播电商通过实时互动和数据反馈，带动了用户共创、柔性生产、“小单快反”等模式加快普及，帮助企业更快地响应市场需求；同时推动了外贸转内销和内外贸一体化，为中小微企业拓展新增市场空间。
从具体产业带来看，这种带动效应已经显现。以广东服饰产业带为例，过去一年相关平台国货成交额同比增长38%。产业带工厂、老字号企业、新锐国货品牌同台出现在直播间，直连消费者的模式缩短了产销链路，让制造端能够快速获取市场反馈，推动实体产业精准适配消费需求。
长期以来，中国制造业的一个核心痛点是“有产能、没品牌”。大量代工厂本身具备世界级的制造工艺，却长期隐匿在全球化供应链的幕后。而直播电商正在成为代工厂进阶自主品牌的一条新通道。
陈远强分析，直播电商让代工厂第一次具备了“自己定义产品”的能力，让多年积累的工艺优势第一次被消费者“看见”，并让品牌真正掌握了用户运营主权。这套从研发、营销到组织的品牌化新通道，正是国货完成代工到品牌跃升的关键支点。
值得注意的是，直播电商的行业格局正逐步转向“店播为主、达播为辅”。品牌自播在专业运营与长期沉淀上的优势进一步显现，为国货从“卖货”走向“品牌资产沉淀”铺设了可持续的成长路径。目前，全国中华老字号数量已扩围至1455个，其中不少正在通过直播场景寻找新的增长曲线。
宏观数据印证了直播电商这一增量通道带来的规模效应。商务部数据显示，2025年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；直播交易额同比增长11.3%。2025年直播电商用户规模预计达6.6亿。
在消费端，场景化内容持续激发新型消费增长。而在就业端，直播电商催生了主播、运营、选品、场控等一批新职业，并规模化带动了产业链上下游就业。
稳就业、促创业，直播电商正在持续发挥“就业蓄水池”的积极作用——中国社会科学院人口与劳动经济研究智库、劳动经济学会数字经济专委会于2025 年11月在“平台经济与高质量就业研讨会”上联合发布的《直播电商带动产业带高质量就业普惠报告》显示：每增加1个直播电商岗位，平均可带动3.36个涵盖生产、运营、物流等环节的上下游支持岗位，就业带动效应持续向产业链延伸。
报告数据显示，截至2025年底，全国农村网商数达到2007.4万，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数达到747.7万家，同比增长5.1%。从制造端的生产线到消费端的直播间，一条涵盖研发、生产、营销、服务各环节的就业链条正在形成。
当前，内需成为经济增长的重要动力，支持国货“潮品”发展、培育新型消费、开拓增量市场等政策正在持续加码。随着兴趣牵引、场景激活、需求反哺、信任沉淀等机制持续完善，直播电商有望在品牌、产业、消费、就业等方面继续释放价值，从而更好地服务实体经济高质量发展。
