來源：深氪新消费
频繁的打折，让消费者也成了等等党，觉得正价买耐克不等打折，就好比原价买瑞幸，这日子是不过了吗。
于是跟耐克合作了27年的经销商，滔搏，也被耐克说砍就砍了。
你以后可能很难再买到“半价”的耐克了，因为耐克快没人买了。
直到2026财年，耐克在中国地区的销售情况已经连续8个季度负增长。
耐克最风光的那些年，大中华区营收从17亿美元一路涨到了82亿美元，十一年翻了差不多5倍。
2021年，耐克在中国运动鞋服市场的份额高达25.2%，是当之无愧的行业一哥，当时最潮那批年轻人的鞋柜里，谁还没双AJ撑撑场面？
最疯狂的炒鞋时代，耐克的各种限量发售、联名背书、抽签抢购，一套组合拳下来，一双发售价一千多的球鞋，转手就能翻几倍甚至几十倍。
最经典的“闪电倒钩”三方联名，发售价1599元，巅峰时实际成交价突破3万元，个别稀缺尺码甚至被炒到近7万。
那时候的炒鞋，甚至可以说比炒股都赚。
得物等平台流量暴涨，鞋贩子靠倒货赚得盆满钵满，连完全不懂鞋的人都冲进来理财。
限量款发售前，在耐克门口通宵搭帐篷的场景屡见不鲜；滔搏作为耐克国内最大的经销商，也靠着耐克的代理权一路做到港股上市。
然而商业世界里狡兔死，走狗烹。
频繁的打折，让消费者也成了等等党，觉得正价买耐克不等打折，就好比原价买瑞幸，这日子是不过了吗。
于是跟耐克合作了27年的经销商，滔搏，也被耐克说砍就砍了。
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自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。
并且被收回线上授权的还不止滔搏一家。
中国市场数千家中小在线经销商，估计都得被耐克一起“下架”了。
合作了那么多年，耐克为啥非得收回中国市场的线上渠道控制权？
用耐克大中华区总经理的话说，是因为“市场太分散了，消费者体验不统一。”
也就是各家卖各家的价，价格体系搞乱了，耐克的品牌溢价被越打越薄，再不收就真快成平价品牌了。
所以要搞DTC(直面消费者)战略，逐步削减批发渠道。
与其靠经销商低价走量拉低品牌调性，不如收缩规模，保住利润和品牌高端定位。
卖得少没关系，但不能卖得太便宜。
难道砍掉线上经销商就能救耐克吗？很难。
产品、品牌、时代都变了。
耐克之前的热度，很大一部分是炒鞋党炒出来的。
一旦东西失去稀缺性，人人都能买到，谁还去炒？
何况现在还出现了限量款的鞋子更保值的东西。
鞋子毕竟是鞋子，除非收来供在家里不穿，否则一旦上过脚，二手残值就大打折扣，不像近几年火起来的盲盒潮玩，这种摆件类的消费品损耗率很低，摆上一段时间也没多大磨损。
只要二手市场不突然大降价，这些东西的保值率远远超过一双已经穿过的鞋子。
当球鞋不再是理财产品，靠炒作堆起来的热度，自然就散了。
这几年，消费者都直观地感受到，耐克越来越没新意了。
翻来覆去都是老款炒冷饭，科技迭代更是挤牙膏，全靠联名撑场面，消费者早就审美疲劳了。
并且中国市场太大了，大到任何一个品牌都不可能靠直营完全覆盖。
滔搏等经销商深耕中国市场数十年，在三四线城市拥有不可替代的渠道网络。
耐克把这些经销商砍掉，就意味着主动放弃了大量下沉市场的货架和客流。
而空出来的货架没有直营店填补，会被国货迅速抢占。
安踏2025年营收突破800亿元，市场份额连续四年第一；李宁的专业跑鞋、篮球鞋性能不输国际大牌，价格还便宜一半；特步、361度在下沉市场更是打得风生水起。
同样的价格，国货配置更高；同样的配置，国货又便宜一半。
大环境都这样了，大家花钱当然是越来越务实。
炒鞋的贩子跑路了，囤货的黄牛破产了，大家好像也不觉得穿耐克很有面儿了。
砍经销商、收权直营，都是战术层面的调整。
重要的是在垂直的市场里，耐克还能不能拿出让中国消费者眼前一亮的产品。
