2023年5月，貴州榕江「村超」驟然火遍全網。綠茵場上，球員是賣炒粉的小販、開挖機的師傅、種西瓜的農戶，沒有職業球星；賽事獎品是活豬、活牛與各色鄉土特產，無關高額獎金；看台之上，侗族大歌、苗族蘆笙、水族鼓輪登場，銅鼓多番歌眾。
為什麼一個2020年才脫貧的西南小城，能靠一場老百姓自己辦的足球賽引爆全國？背後是否有高人？
基層治理常陷入「一放就亂、一管就死」的困局，榕江選擇放手，把舞台交給群眾，鼓勵民間盡情創造，卻沒有走向失序，這又是如何做到的？
曾被視作消遣玩樂的唱歌跳舞，一度被貼上「不務正業」的標籤，如今榕江靠著「玩樂」賺了錢、出了名。鄉土文化，為什麼今天突然擁有了市場價值？
流量來去匆匆，不少網紅城市爆火之後迅速歸於沉寂。村超又該如何守住本色，避免從網紅淪為爭議焦點？
不設門票、不接商業冠名，這場賽事的錢從哪裡來？產生的收益，最終流向了誰的口袋？
長久以來，現代化的敘事總指向進城務工、建廠蓋樓，榕江走出了一條不一樣的發展路徑，這套模式，其他地方學得會嗎？
8月8日，2026年第二屆村超全國賽總決賽賽場。 微信公眾號“榕江發布”
有人說榕江村超爆火靠運氣，是流量時代的偶然。但三位學者張利庠、唐幸子、張泠然在新書《「村超」啟示錄》裡給了不同答案：村超不是天上掉餡餅，它是必然中的偶然，偶然中的必然。
為什麼偏偏是榕江？背後有高人？
「村超爆火，有偶然性，也有必然性。主要是九個字：強底色，萬花筒，闖新路，」中國人民大學教授張利庠告訴觀察者網。
強底色，說的是榕江特有的群眾基礎。這個地方苗族、侗族、水族、瑤族等少數民族人口占總人口的83.9%，各民族雜居在一起，天生就喜熱鬧，體育、舞蹈、音樂、民族活動，都是日常。張利庠說，用通俗的話講，這裡的人「笑點比較低」。日常可見，老百姓不是為了爆火才玩，是本來就愛玩、會玩。
“你想啊，一個地方的人民，天生就有快樂的基因，有載歌載舞的傳統，這就是底色，”張利庠說，“沒有這個底色，再怎麼策劃也沒用。人民才是創造歷史真正的英雄。”
萬花筒，說的是文化的多元性。 榕江不是單一民族地區，而是多元民族交融。服飾不一樣，美食不一樣，舞蹈不一樣，非遺不一樣。各種文化元素拼在一起，就形成了一個萬花筒，怎麼看都有新鮮感。
烏公侗寨 央視新聞
“多元化的萬花筒，它就有多重的審美感，”張利庠打了個比方，“相當於在快樂的底色上，再添上了翅膀。”
在雲南、貴州，類似的地方不勝枚舉，為什麼偏偏火的是榕江？
這就涉及第三個字：闖新路。
張利庠提到一個背景狀況：貴州過去的發展一度依靠轉移支付，是扶貧重點地區。但這條路走不通，要闖新路，走出一條有別於東部、不同於西部其他省份的獨特發展之路。
榕江縣委縣政府就把群眾的快樂底色挖掘出來，幫助多彩文化展開翅膀，為催生村超創造條件。
如此大的熱度出現在這個不見經傳的小城，顯得偶然。 「但榕江縣委縣政府的努力，構成了這次成功不可或缺的系列必然條件，」張利庠說。
「多彩貴州」正從自身特色出發「闖新路」。新華社
村超不是初次嘗試即告成功。
張利庠介紹：“村超爆火以前，不止五次，也不止八次，失敗了N多次。”
在村超之前，榕江一直在找各種路子，搞過各種活動，但都沒火起來。為什麼這次成了？
擺貝苗寨「鼓藏節」現場，這是村超之前，榕江的出圈嘗試之一。國際線上
張利庠總結了「三個力」：主管領導的魄力，群眾的合力，專家的能力。
過去失敗，要嘛是單純群眾自發，沒規劃沒資源，鬧一陣就散了。要嘛是專家策劃，脫離群眾，曲高和寡。要嘛是政府主導，老百姓當觀眾，參與感不強。
“這一次，三個力合在了一塊，”張利庠說，“這是重大的經驗。”
榕江此前的五次IP出圈嘗試。
他特別提到了榕江縣委書記徐勃。 2023年，徐勃立下軍令狀：半年內達成賽事出圈，不達目標主動請詞。
這份決斷，在當時極具魄力。張利庠說，但光有領導的魄力還不夠。真正成就村超的，是榕江本地的一般民眾。
賽事裡那些鮮活的創意——用豬牛羊當獎品、讓村民穿民族服裝入場、中場休息搞侗族大歌——沒有一個是領導拍腦袋想出來的，全是老百姓自己琢磨的。
有人把榕江主政者稱為“高人”，對此，張利庠認為，“高人”的提法本身就不對。
「獨木不成林。我們看待歷史，有兩個歷史觀：一個叫群眾歷史觀，人民群眾才是創造歷史的主力；第二個，英雄創造歷史，在歷史的關鍵時候，我們總能記住一些關鍵人物。”
他強調：“群眾是群體，但群眾裡邊有傑出的代表人物。並行發展，互相成就。”
一放就亂、一管就死的破局：官推民辦
中國基層治理有個老難題：一放就亂，一管就死。
榕江怎麼破局？
張利庠說了四個字：官推民辦。
“真正的活力是群眾在辦，但群眾的背後，看不見的是政府的推動和管理。”
安保誰來做？頂層設計誰來搞？電商銷售和輿情熱度誰來推？各大媒體誰去對接？這些都是政府在背後推動。
但站在前台的，是人民。球員是村民，啦啦隊是村民，賣小吃的是村民，直播的也是村民。
在榕江縣擺貝苗寨，村民在直播販售蠟染工藝品。天眼新聞
“我們要讓人民群眾佔據創造歷史的主舞台。領導幹部、專家，屬於後台，”張利庠說，“前台和後台的融合，就是官推民辦。只有民辦才有活力，只有官推才有正向動力和長遠規劃。”
這是非常巧妙的治理。政府守住底線、統籌引領，但具體怎麼玩、玩出什麼花樣，放手讓老百姓自己來。
張利庠將這套治理經驗提煉為“四大法寶”，排在第一位的就是“以人民為中心”。
怎麼體現？靠「三權復位」機制。
“將文化解釋權交還給傳承人，將產品定價權交給手藝人，將活動決策權交給老百姓，”張利庠說，“從而使群眾不再僅僅是被服務的對象，而是參與決策、創造價值的主體。”
這不是簡單的權力下放，而是透過黨組織的製度通道來實現群眾的主動參與。黨組織發揮橋樑作用，既能確保群眾聲音的有效傳遞，又能保證決策不會偏離人民根本利益。
第二個法寶是民主集中製。
當地透過「榕易談」院壩協商蒐集民情與創意。天眼新聞
榕江的做法是“兩個閉環”：一個是決策閉環——“民主輸入—集中提煉—民主反饋”，群眾通過“榕易談”院壩會和線上提案平台表達意見，黨委會匯總提煉，再通過公開反饋機制保證透明度；另一個是落實閉環——“黨員帶頭——群眾跟進——組織加大保障”，黨員跟進，帶元組織，帶級組織。
「這種結合民主與集中的治理模式，使得治理效能得到了顯著提升，」張利庠說，“既避免了’議而不決’的民主困境，也避免了’決而不行’的集中失靈。”
村超搭建起的，不只是一個足球場，更是一個全民參與的公共平台。鄉民在持續的賽事組織、文化展覽、鄰裡協作、對外傳播的實踐中，慢慢養成了公共意識、參與能力和共治習慣。
鄉村的公共空間，就這樣被重新啟動了。
以人民為中心確立主體性，依賴民主集中製做製度治理保障，走鄉村振興實施路徑，落地發展富民產業。這套組合跳出單純外部輸血的發展模式，形成完整閉環：制度保障方向，路徑落地行動，產業實現經濟造血，既帶動本地縣域經濟起飛，最終形成可被複製的縣域發展樣本。
重新定價“快樂”：從被輕視的“玩物喪志”到被激活的“文化資本”
村超火了之後，很多人感慨：原來「玩」也能玩出生產力。
張利庠觀察到，放在以前，「會玩」可不是什麼褒義詞，關聯的是「玩物喪志」、「不務正業」等負面印象。
“玩，是口頭的語言。玩的背後是民族文化。玩得好，它就帶來了文化價值。”
他舉了一串例子：喝茶喝好了，是茶道；耍劍耍好了，是劍道；書法寫好了，是書道。
「村超的本質，就是從玩的樂子，變成探索中國式現代化的路子。」
這背後涉及一個更深的問題：那些曾經被認為「落後」「土氣」的鄉土文化資源，為什麼在今天突然被重新定價？
法國社會學家布迪厄的文化資本理論經常被指責為“結構決定論”，認為階層固化牢牢鎖定了文化品味和文化資本的獲取邊界。你是農民，你就只能有農民的文化；你在底層，你的文化就不值錢。
張利庠發現，村超呈現出完全不同的圖像。
一般村民靠著新媒體突破了「農民只能務農」的身份桎梏。原本主流論述裡略顯邊緣的鄉土文化，直接變成了全國關注的中心。城鄉之間、階級之間的文化品味區隔，被打破了。
貴州省榕江縣三江鄉分從村落村民在晾曬蠟染產品。新華社
“貴州的這些老媽媽、老大爺，過去不但被外人瞧不起，甚至被自己的小孩嫌棄，”張利庠說，“你搞蠟染，又髒又破，算什麼才華？你搞舞蹈，不就是亂跳嗎？你唱大歌，不就是瞎唱嗎？你是毛阿敏嗎？你是周杰倫嗎？”
就連孩子，都對父母、祖父母輩的這些「玩意兒」不尊重。父母自己也曾經懷疑，這些東西是老掉牙的，別人能不能認同？
村超提供了一個舞台。全世界的名人、全中國的老百姓，到了貴州榕江，對蠟染、對舞蹈、對他們獨特的歌曲，形成了一種群體推崇。
「國際上有LV的包，可是人家貴州非遺蠟染的手工包，比起LV更有魅力。侗族的衣服，比阿瑪尼還有個性，」張利庠說，「年輕一代突然發現，被全世界這些名人、被時尚達人崇拜的東西，竟然是母親手中的手藝，是父輩傳承下來的全世界歌舞。」
「敬意油然而生，」張利庠說。
這些父母，也從孩子的敬佩和社會群眾的崇拜當中，重新找到了自信。這份文化自信進一步轉化為經濟利益，最終建立起對本土文化與自身價值的認同。
「你到榕江去看，老百姓就更自信、更陽光、更開朗。北上廣深的人，在壓力之下反而有點兒躺平。”
張利庠將這套模式概括為「體育為形、文化為魂」。村超本質上是鄉土社會利用現代體育激活傳統文化資源的創造性實踐，它超越了「體育+民族文化」的簡單疊加，讓足球成為民族文化傳承的容器、創新的媒介和傳播的引擎。
「足球」成了文化與發展的載體。天眼新聞
流量不是洪水猛獸，如何避免「網紅變網黑」？
村超火了，流量來了。但流量這東西，大家又愛又怕。來得快，走得也快。搞不好，就是一錘子買賣，網紅變網黑。
榕江怎麼應對？
張利庠講了傳播層面的幾個關鍵。
第一，每條相關傳播都有強烈的反差感。捐款的隊伍裡有100歲的老人；頒獎的獎盃是一隻雞、一頭豬；踢球的人不是專業運動員，是賣炒餅的、開挖機的、種地的。
「狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，大家就都傳播了。」張利庠用傳播學的基本邏輯解釋。
第二，融媒體矩陣。 榕江有2萬多個「點金手」－農民經過專業培訓，自己拍影片、自己做傳播，吸引來按讚。不是只有官方帳號在唱獨角戲，是兩萬雙眼睛、兩萬雙手，從各個角度記錄。
第三，專業的人做專業的事。榕江縣委縣政府特別挖角了一個叫王永傑的人，負責融媒體。王永傑最早搞媒體宣傳，曾經帶火貴州的小景點“小七孔”、“大七孔”，本身就有經驗。
“榕江的每一個視頻發出來，王永傑都盡力把關，有時甚至細到某一幀的修改。”
張利庠將這套打法總結為傳播四法則：專業賦能，全民共創；官退民進，真實敘事；玩法驅動，爆款量產；快準狠雄霸流量。
「快」是什麼？即時監控社會熱點，幾小時內就完成借勢內容產出。
「準」是什麼？緊扣純粹快樂、鄉土治癒等城鄉情緒共振點。
「狠」是什麼？敢於捨棄低俗炒作誘惑，堅守「真善美」內容底線。
但光有傳播技巧還不夠。怎麼讓流量向善、讓網紅長紅？
2025年夏天，榕江村超賽場因洪水兩次淹水，災後當地為各地救援隊舉辦「千人巡遊感恩之夜」。光明網
張利庠說了三點：
一是和時代熱點共振。水災的時候，就和救災精神共振；世界盃的時候，就和頂級賽事共振；暑假的時候，就和假期共振。站在時代的巨浪上，你本身也是浪花，流量自然就來了。
二是有群眾基礎。 2萬多個做影片的，每一個都有鮮活的場景。有的在家裡，有的在床上，有的在田邊，有的在運動場。場景豐富，數量又大，生命力強。
三是價值底色正。村超貫穿以人民為中心、共同富裕的大原則，故而輿論場中正面聲音居多，負面非議較少。它並非單純的商品販賣模式，不會像商業帶貨那樣，一旦貨品品質不盡如人意，就招致大量負評。
“村超代表朝著正確的方向，又發動起老百姓，因此大家也主動地去支持，正面宣傳與正面的反饋更多。”
網紅變長紅：快樂是永恆的主題
但熱度總會退的，村超怕不怕？
“任何事物都有生命週期，有屬於自己的頂峰，也會有衰敗的階段。” 張利庠坦言，“但村超的紅火一定可以長久。”
原因何在？
「村超抓住了大眾最本源的需求。只要還有人，就會嚮往快樂。”
除了人類對快樂的永恆追求，張利庠補充道，中華民族偉大復興、中華優秀文化傳承，同樣是支持其長久存續的力量。
「村超這項賽事載體本身或許會有生命週期，但它背後所承載的人性底層邏輯與文化內涵不會轉瞬即逝。這份精神內核，恰恰需要人們用長久奮鬥去守護。”
張利庠透露，長遠來看，村超有三步走的規劃：第一步，縣裡邊玩；第二步，全貴州人民玩；第三步，全中國人民一塊玩；再往後，全球一塊玩。
“每一年做什麼，當地都是按照既定規劃穩步推進。”
與之對照，部分城市一窩蜂打造網紅熱點，複製雷同的古街古鎮、套路化的小吃業態，即便短期聲勢浩大，也大多曇花一現。熱鬧褪去之後，才追悔未謀劃後續發展出路，更別說通盤的整體規劃。
村超現場。觀察者網攝
張利庠說，因此，把長久的策略發展規劃好了，每個時候都可以根據當時的熱點靈活應變、持續激活熱度，從而保持長紅。
姓村不姓資：村超背後的“政績觀”
錢是個始終繞不開的關鍵問題。村超這麼火，資金從哪裡來？到哪裡去？
張利庠說了一個核心原則：村超姓村，不姓資。
「村超生命力強，就在於它沒有被資本裹挾，資本的介入是受到約束的。”
張利庠舉例說，賽事雖然接受贊助，但並未出讓總冠名，賽事名稱仍為「和美鄉村足球超級聯賽」。
「村超資本化，村超就不是村超了。」
那收益怎麼分？張利庠介紹，村超的收益，51%用於壯大全縣250個村莊集體經濟，49%用於球隊、啦啦隊建設和青少年訓練。
“要以當地老百姓為主，以集體經濟為主，他們才是最主要的受益方。每一個村的球隊如果引進資本，這個村的集體經濟要佔大頭。”
為什麼這麼設計？
“這樣，老百姓才玩嘛，”張利庠說，“為什麼有的地方是幹部幹、群眾看？因為群眾沒有利益，利益都被拿走了。老百姓自然沒有參與的動力，事情也就很難做起來。”
這是貴州榕江村超，給中國集體經濟貢獻的經驗：要以人民為中心，要共同富裕，要不忘初心，為廣大人民群眾服務，而不是為個別的大資本服務。
還有個有趣的現象：村超不收門票。
儘管熱度高漲，榕江未收門票，也不靠「冠名」換取資金。貴州日報
不收門票，怎麼賺錢？
「門票收的是固定的金額，200塊錢一張門票也就只是200塊錢，」張利庠算了一筆賬，「但’零門票’吸引來遊客，他吃不吃？穿不穿？住不住？吃、住、行、遊、購、娛、體、療、悟、修，哪個不是盈利點？」
而這些獲利點，大企業拿不走，全是老百姓的。老百姓擺攤，當啦啦隊，同時也是運動員，當然是招待前來吃住行遊購娛的遊客的受益方。
這背後，是科學政績觀的問題。
有的地方搞文旅，搞的是煙火工程，開幕即巔峰，熱鬧一陣就散了。錢花了，GDP上去了，老百姓沒得到什麼實惠。
張利庠說，榕江不一樣。主政者的付出與成效，難以用單一GDP的數字衡量，但它給當地百姓、給前來的遊客，帶來了實在的幸福感。
「我們常說要樹立科學的政績觀。」 張利庠談道，「這不代表領導要搞大動作、上新項目，以此謀求個人晉升。絕大多數黨員幹部的本分應是為人民服務，服務什麼？就是回應人民對美好生活的嚮往，守護百姓的幸福與快樂。」
不離土、也不離鄉，現代化不只是工廠與高樓
改革開放以來，移工進城務工成為大勢。
這一趨勢也催生不少矛盾：“城市容不下靈魂，鄉村容不下身體”，留守老人、兒童問題相伴而生。撕裂的不僅是家庭，也包括社會結構。
另有一些地方依靠就地工業化實現城鎮化。費孝通總結的蘇南、溫州、珠江、晉江四大鄉鎮發展模式，本質均為工業化路徑，實踐“離土不離鄉”，人們留在本鄉，就近廠務工。
榕江走出了一條不同的路。
文化傳統重煥生機。天眼新聞
不是工廠車間，而是球場秀場；不是「離土不離鄉」的工業化，而是「不離土也不離鄉」的縣域生態重塑。
傳統連根拔起的那種現代化，造成的是城中空心人、鄉村空心化。榕江的模式，不把傳統連根拔起，而是讓傳統在新的時代條件下重新煥發生機。
「立足鄉土發展特色物產，打造本土特色運動項目，一樣能夠實現增收致富。人們不必遠赴工廠，被困在廠房之內，被迫告別故土、遠離親人，」張利庠說。
張利庠認為，這是值得關注的鄉土中國現代化之路。榕江用一條以文化為引擎、群眾為主角、流量為槓桿的新路子，讓「小地方」創造了「大奇蹟」。
這條路的可貴之處，不只在於它製造了多少流量、帶來了多少遊客，而在於提供了一種觀察民族地區縣域中國式現代化的鮮活樣本。
村超能被復刻嗎？榕江怕不怕別處「抄作業」？
村超能複製嗎？
張利庠的回答是：能，也不能。
能的是想法──立足本土禀賦，以人民為主體，文化為引擎，流動為槓桿。
但不能止於簡單復刻。
「有一種普遍傾向，就是熱衷模仿跟風，別人做什麼自己就照搬什麼，這並不是明智的做法，」張利庠說，「地方發展必須走出差異化路徑。一地發展足球，另一地深耕籃球，天津做強跳水項目，東北打造冰雪節慶，各地找準自身禀賦，走出屬於自己的路子。」
2025年蘇超賽場。江蘇新聞
不能形成內卷。大家都搞一樣的，最後的結果是互相殘殺，誰也搞不好。
那榕江擔不擔心別人抄作業？
「後面有跟的，說明領頭人走的這條路是對的。」張利庠說，“能不能一直保持領先，是對榕江縣委縣政府和老百姓的持續考驗。”
但首發者的地位，是後來者取代不了的。 “全國的’超’越多，越證明首創者的貢獻。”
聊到最後，張利庠談及未來。
人工智慧正在快速發展，新技術會為榕江這樣的後發地區帶來什麼？
在張利庠看來，人工智慧並非無所不能，有賴於實際的應用場景才能兌現。村超是開放的場域，一切有潛力、實用性強的工具都可以為其所用。榕江村超有望成為首批吸收人工智慧、釋放其全部優勢的實踐載體。
演算法、算力、大模型，將來都會給「村超世界盃」強大的技術支撐。
但比科技更重要的，是村超的啟示意義。
「村超帶來的啟示，並非只屬於榕江一地，而是面向全國各縣域，乃至全世界各類發展主體，”張利庠說，「倘若貴州每一座縣城，都能像榕江一樣，培育出村超或是同類特色活動，村超的價值才算真正落地。如果僅僅只有榕江這一個孤例，別處無從借鑒，無法復制推廣，那它便失去啟發、複製與推廣的意義，我們所做的努力，效益也會大打折扣。」
村超不是終點。它是一個起點，也是鄉土中國重新認識自己、重新定價自己、重新出發的起點。
這條路能走多遠？沒人知道。但至少，榕江用它的實踐證明了一件事：現代化，不是只有高樓工廠那一條路。快樂，以及美好生活的展現，也可以是生產力。
《「村超」啟示錄》封面
