「澳洲原廠進口」「海外研發」「女性養護專家」…這些標籤曾是保健品品牌吸引消費者的重要賣點。
但近日，一款名為「諾斐麗」的網紅保健品卻因涉嫌虛假宣傳被推上風口浪尖。
根據央視新聞報道，這款在多個電商平台銷售火熱、售價約320元的“澳洲進口保健品”，實際上並非來自澳大利亞，而是由國內工廠代加工生產。
警方調查發現，該產品透過境外註冊公司、跨境電商管道、英文包裝等方式包裝成“進口品牌”，銷售金額超過435萬元。
而觀察者網在澳洲監管體系中，目前也未查詢到「諾斐麗（Nofili）」作為補充藥品註冊進入澳洲治療用品註冊資料庫（ARTG）的公開記錄。
據悉，澳洲藥監局對於維生素、草本產品等補充類產品有較嚴格的分類管理，若作為治療用品銷售，通常需要獲得TGA登記，並在產品包裝上標註相應的AUST L或AUST R編號。
換言之，所謂「澳洲品牌」的身份，並不能簡單等同於「澳洲監理認可產品」。
註冊海外公司、香港轉口，「國產普通食品」變身澳洲高端保健品
今年2月，浙江寧波消費者徐女士在電商平台購買了一款「諾斐麗護巢小紫艙」。
產品頁面顯示，該產品宣稱來自澳大利亞，具有調理經期、補氣養血、養護卵巢等功能。全英文包裝、海外地址、進口報關資訊以及所謂溯源碼，讓消費者相信這是一款「澳洲原裝進口」的高端保健品。
直到今年7月，寧波公安局鄞州分局破獲一起跨境保健品虛假經營案件，徐女士才發現，這款產品背後的生產地並非澳大利亞，而是國內工廠。
據通報，警方偵破了一起涉案金額超過435萬元的跨境保健品虛假經營案。 2025年5月至2026年3月期間，犯罪嫌疑人在多個電商平台開設所謂“海外店鋪”，銷售相關產品，全網銷售金額達到435萬餘元，非法獲利超過211萬元。
警方調查發現，該團體並未真正開展澳洲生產業務，而是在澳洲註冊空殼公司，將品牌掛靠海外主體。
所謂海外地址，經核查甚至對應一家麵包店；產品宣傳中的生產地址，也並非實際生產場所。
為了強化“進口身份”，犯罪嫌疑人還在香港註冊公司，用於運營天貓國際、京東國際等跨境平台，透過跨境電商模式完成銷售閉環。
從生產鏈來看，產品實際由廣州一家工廠代工，再由浙江企業負責包裝生產。貨物經過香港轉機後，以「進口商品」形式進入國內市場，完成從普通食品到「澳洲保健品」的身份轉換。
成本40元賣320元，女性健康賽道成為行銷重災區
除了“進口光環”，諾斐麗抓住的另一個消費心理，是近年來快速增長的女性健康需求。
隨著女性健康消費市場擴大，「卵巢養護」「抗衰」「調理週期」等概念成為不少保健品行銷的熱門關鍵字。
但問題在於，這類概念往往處於醫學、食品和消費之間的模糊地帶。
警方調查顯示，諾斐麗相關產品成本費用約110萬元，生產數量約3.6萬盒，折算下來單盒成本約三四十元左右，而終端售價達320元。
巨大的價格空間，被大量投入了行銷環節。
據報道，品牌曾與多位部落客合作推廣，光是推廣費用就超過220萬元，佔整體銷售收入比例超過一半。商家透過小紅書、抖音等平台製造消費熱度，配合「海外研發」「有機認證」等宣傳話術，強化消費者對品牌價值的認知。
然而，警方調查發現，相關產品不僅有產地宣傳問題，還涉及原料合規風險。
產品宣傳中提到含有麥角硫因、手性肌醇、藏紅花萃取物等成分，但據報道，我國目前尚未批准麥角硫因為新食品原料，也沒有相關含該成分的保健食品獲批上市。
此外，警方調查發現，該產品配方由企業內部人員自行設計，並未進行人體試驗或系統安全測試。
「假洋品牌」背後：消費者迷信進口，監管與平台審核仍需補位
諾斐麗事件並非孤例。
近年來，「海外註冊」「進口包裝」「跨國旗艦店」成為部分保健品打造品牌溢價的重要方式。有些企業利用消費者對海外產品品質的信任，透過境外註冊公司、海外商標、跨國管道等方式製造「洋品牌」形象。
實際上，海外註冊公司並不代表海外生產，英文包裝也不代表產品受到當地監管認可。
以澳洲為例，TGA負責監管包括藥品、補充藥品等治療用品，相關產品需要符合澳洲治療用品法規要求；而未進入ARTG體系的產品，並不意味著獲得了澳洲監管背書。
對於消費者而言，購買進口保健品時，僅查看「海外地址」「英文包裝」遠遠不夠，更重要的是核查產品是否有真實生產企業、進口備案信息，以及是否具備對應國家監管體系下的產品編號。
而對於平台而言，如何辨識「海外空殼公司+跨境銷售+虛假宣傳」的組合套路，也成為跨境電商快速發展後必須面對的新課題。
