本报首席记者 王 洋
在黑龙江哈尔滨装扮成“异域公主”，以索菲亚教堂为背景拍摄俄式风情照片；在云南丽江装扮成“藏族少女”，怀抱小羊与巍巍雪山合影；在福建泉州装扮成“蟳埔姑娘”，头戴“满园春色”将美丽笑颜定格……
近年来，伴随着旅游市场的复苏，旅拍成为文旅产业发展中的一股新潮流，迅速在各地火爆出圈。前不久，记者在云南大理、丽江、西双版纳等地看到，身着民族服饰、化着精致妆容的“公主和王子们”在景区、街区拍照打卡非常普遍，成为扮靓当地的一道道美丽风景
旅拍风正劲
“我在准备去云南旅游之初就定好行程，一定要去丽江拍一组‘藏族少女’照片。”湖南姑娘何小熹今年春节与几个好朋友从长沙直飞丽江，第一个站便直奔丽江古城的一家旅拍店做妆造，换上藏族服饰去雪山脚下拍美照。“店铺是随机找的，整体妆造加上租一天服装只要80元，由于摄影师外拍价格相对较贵，于是我们舍弃了，相互拍拍就好。总的来说，旅拍效果很好，没踩雷！”何小熹说。
3月初，中国旅游报记者在丽江古城看到，身穿苗族、藏族等民族服饰在景区打卡的游客非常多，其中不少人选择了摄影师一对一跟拍服务。随机走进几家旅拍店，记者询问得知，一对一跟拍服务有199元、299元、399元等多档可选，价差主要在于赠送拍摄底片数量和精修数量。但几家店的室内陈设、服务流程、可选择服饰，以及妆造效果都高度相似，可谓是“流水线”作业。
其中一位工作人员向记者介绍：“近年来，旅拍特别火，今年春节，我们店里的摄影师一天要为十几位客人拍照。而为了拍摄效果，化妆挺费工夫，一个人就需要一小时左右，所以，忙的时候好几个人在排队。”同时，她透露，“丽江古城里的旅拍价格是非常透明的，拍摄风格也差不多，199元套餐（含30张底片+5张精修）比较热销。”
当北方还是春寒料峭之时，云南西双版纳傣族自治州日最高气温已经达到30摄氏度。走在城市街头，随处可见身穿傣妹装、西域公主装、哈尼公主装、苗疆少女装等靓丽装扮的游客。“我跟男朋友穿的是傣族情侣装，衣服是在夜市买的，加起来不到100块，走在街头、景区，感觉很入乡随俗，拍照也超级出片。”吉林姑娘小曲认为，“旅游很重要的一部分就是要体验当地人的生活方式，穿当地人的服饰是非常好的切入口。但来了才知道，这边的哈尼公主风穿搭更火，我们准备晚上去星光夜市也买一套。”
在谈及为什么旅拍近年如此受追捧时，北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为：“旅拍热的背后是基于大众对旅游需求更高品质的追求。越来越多的游客希望在自己游览美景的同时，能为自己、为同行者留下美好的记录。”
“大家之所以喜欢旅拍，喜欢各式各样的民族服饰，还源自于对自己国家、对自己民族文化的热爱，这是文化自信的最好体现。”浙江旅游科学院院长张晓峰认为，旅拍热与汉服国潮的兴起密不可分。“现阶段，我们也可以观察到一些变化趋势：早期的旅拍大多是穿着民族服饰，近几年穿着汉服，或者包含‘二次元’元素的服饰越来越多；以前大多是年轻人‘变装’拍照，现在不少中老年人也喜欢身着汉服在景区、街区拍照打卡。”张晓峰说。
风从哪里来
事实上，旅拍不是新鲜事。这个词是由“婚纱摄影”从城市影楼转向以旅游目的地为拍摄场景后，创造出来的一个新概念。业界普遍认为，旅拍连同在旅游目的地出现的“写真店”“旅拍馆”等，是城市影楼的转型和升级。
作为在文旅配套服务中的新型消费项目，近年来，旅拍已经“当仁不让”成为旅游新风尚。《2023年中国旅拍产业全景分析报告》显示，目前“旅拍”已成为旅游业中的一个单独市场。除了传统的婚纱旅拍，受到越来越多游客追捧的还有旅行写真、亲子旅拍等。与此同时，我国旅拍行业市场规模不断扩大，2021年中国旅拍行业市场规模近300亿元。报告估计，2023年中国旅拍行业市场规模有望达到400亿元。
如今，对于各地旅游者，特别是年轻游客来说，到景点穿着当地的特色服装，沉浸式“打卡”，已然是时髦玩法。记者在小红书APP搜索“旅拍”这一关键词，有473万多篇相关笔记，其中“旅拍大理”“旅拍丽江”等笔记都超过50万篇。阿里旗下智能搜索APP夸克的数据也显示，以“旅拍”为热词，2024年2月较去年同期搜索量增长20%；其中，三亚、大理、厦门、丽江、西双版纳州等地的“旅拍”相关搜索量较高。
不过，旅拍在走红的过程中也暴露出一系列问题。业界普遍认为，旅拍市场有着明显的“四低两高”的特征，即客单价低、从业人员学历普遍偏低、客户满意率低、客户审美能力和美学素养偏低；市场热度高、投诉率高。记者在随机采访中了解到，投诉中比较集中的问题是旅拍店随意加价、宰客，拍摄、修片效果不理想等。
西双版纳州的一位旅游业者阿楠告诉记者，他在服务各地游客朋友时，常提醒大家，“一分钱一分货”，建议选择口碑良好的旅拍机构，并在接受服务时保留好相关发票等证据，以免后续出现扯皮问题。“其实，拍得好不好挺主观的，游客可以在拍摄之前多跟摄影师沟通 ，喜欢什么风格，想要什么背景和效果。同时，游客也要降低对于效果的期待值，不要让旅拍这一个环节影响了旅游的整体心情。”阿楠说。
“去年，我去浙江西塘古镇就发现，这里有100多家旅拍店，其中大部分经营者是从丽江过来的，他们直接把那边成熟的旅拍模式复制过来，店里的很多服饰竟然是云南少数民族服饰。”在张晓峰看来，如今的旅拍市场还不够规范，为赶潮流采取“简单粗暴复制”经营模式的多，对本地文化进行深度挖掘打造独特IP的少。
市场在规范
“要不要挑选一套服装拍照”“是否需要专业拍照”“我们可以提供一些好的拍摄角度”……在西双版纳州景洪市，旅拍“无处不在”。特别是在著名的景区、街区，店老板、摄影师揽客现象比较突出。记者在景洪市曼听公园看到，商拍摄影师霸占网红景点拍照现象也较为普遍，给游客带来了不好的体验。一位游客气愤地告诉记者：“我给这个摄影师让位置，等在这里拍照足足有10分钟。他们凭什么为了赚钱可以随意让我们给他们腾地方？”
针对商业摄影影响文化遗产安全和景区环境、长期占道、隐性消费、雇佣拉客高价返佣，乃至欺诈等问题，去年夏天，故宫博物院、湘西土家族苗族自治州凤凰县、西双版纳州景洪市告庄片区等多个景区已经发布规定或出台相关标准，整治旅拍“乱象”。
故宫博物院在去年6月发布的《故宫博物院参观须知》明确规定：“未经我院允许，禁止进行各类表演、宣传、采访、社会调查、宗教活动、售卖商品或服务、商业性拍摄等非参观游览活动。”同时，在《故宫博物院禁止携带物品目录》中，商用摄影、摄像器材，如滑轨、摇臂、反光板、落地式三脚架、稳定支架等拍摄器材也被禁止携带入内。对此，故宫博物院开放管理处处长房小妹介绍：“制定和发布新规的出发点是保护故宫世界遗产。长时间占道进行古装和其他旅拍类的拍摄，既影响古建筑庄重的环境风貌，又给观众参观和文物保护带来安全隐患。”
同期，凤凰县旅拍协会发布了《旅游拍摄服务提供规范》团体标准，对旅拍服务机构的资质、专业人员、经营场地、设施设备等方面提出要求，规范接洽沟通、正式签约、制定方案、出行准备、拍摄、后期制作、交付取件等每个服务流程。据称这是我国旅拍行业发布的首个团体标准。
此外，为减少因拉客、收费、交付等问题导致的纠纷，去年6月，景洪市告庄片区专项整治工作领导小组也公布了景洪市关于促进旅拍摄影行业规范管理的通告，明确提出：采取统一格式合同文本与顾客签订服务合同；建立旅拍摄影行业“红黑榜”，加大曝光力度；设立旅拍行业现场投诉举报咨询点；对旅拍拉单高价返佣，欺诈、诱导旅游者消费或宰客，故意拖延与消费者的约定履行义务，不明码标价、在标价之外加价或收取未标明的费用，虚假宣传等违法违规行为，严重时将移交公安部门处置。
随着一系列整治措施不断走向深入，旅拍市场更加规范有序，产品形态、拍摄方式也会随着市场需求变化不断更新，吴丽云相信：“作为文旅产业中的一股新风尚，旅拍在一段时间内还将继续受到欢迎，这股风还会继续吹。”
