华侨网 金融财经 变量2024(上):战至中场,合资车企生死大考

变量2024(上):战至中场,合资车企生死大考

变量2024(上):战至中场,合资车企生死大考

连续两年车市价格战主要集中在特斯拉和东风系,其中比亚迪在今年将价格战升级。

连续两年车市以特斯拉价格战开局,但真正将价格战蔓延至市场的都非特斯拉。2023年3月,东风系最高50%降幅把40多个品牌拖进价格战的泥潭。今年,将价格战全面升级的是比亚迪。

2月18日,龙年上班第一天,比亚迪率先推出了秦PLUS荣耀版,降价幅度达到20%,而这只是比亚迪攻势的开端。短短12天里,比亚迪推出8款车型荣耀版,最高降价幅度超过3万元,迅速把战火烧向A0级小车、中型轿车、中型SUV。

不同于特斯拉仅两款主销20万~30万元的中型纯电动车,比亚迪产品完整覆盖7万元~30万元区间,在多个细分市场市占率均超过10%,是一家年销量规模达到300万辆的大象,其插电式混动车同时对合资、自主燃油车与新能源车形成全面打击。因此本次比亚迪价格战对市场影响之深、之广,堪称史无前例。

秦PLUS荣耀版推出前数日,消息已经从终端不胫而走,多家车企经管团队连夜开会研讨对策。截至发稿时间,吉利、长安、奇瑞、五菱、零跑、特斯拉、小鹏均已出牌,以战应战。压力转移到主销产品与比亚迪、吉利、长安、奇瑞高度重叠的合资车企。

去年底的一次闭门会上,一家美系合资车企高管直言2024年将是合资品牌生死之年——不能成功转型新能源的合资车企,等待它们的结局大概率是消亡或边缘化。这并非危言耸听,2017年以来,尾部的合资车企多数已经撤出,腰部的合资车企销量与份额不到巅峰时期两成,大众、通用等头部的合资车企销量与最高峰比近乎腰斩。

“‘剩者为王’从来不是悲观的解读,我个人判断,最快三到五年,中国市场将执全球变化之牛耳,面临剧烈的大洗牌。”去年底,上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民在接受第一财经记者采访时说道。

比亚迪降价当天,造车新势力高合汽车宣布全面进入停工停产阶段,时间暂定为6个月。此后高合汽车创始人丁磊承认公司经营出现问题,仅剩3个月窗口期。在此之前,威马、天际、爱驰等造车新势力密集停摆。一家新势力高管感慨说,“草根”创业的时代落幕。

战至中场,头部车企加大战场清扫力度,中国车企展现出更大程度改变战局的力量,合资与自主中尾部车企加速淘汰成为步步逼近的现实。

“大决战就是2023、2024、2025三年,今年能够看到大概的格局,明年会是收场。”奇瑞汽车副总经理李学用表示。

 

战至中场

2023年1月,特斯拉发起新年第一个价格战,比亚迪跟进。不过将整个车市拖入价格战泥潭的,却是一家在市场中存在感不强的车企——神龙汽车。

3月上旬,湖北省联合东风系汽车为主的多家车企推出巨额购车补贴,东风雪铁龙最高优惠达到 9 万元。如果仅就神龙汽车旗下促销产品来说,其市场地位与影响力极其有限,但“半价销售”的广告效应,使得几乎所有品牌被裹挟其中。

湖北之后,杭州、合肥、北京、成都等十余省市出台补贴政策,奇瑞、吉利、广汽、长安、比亚迪等40多个品牌纷纷跟进,价格战全面扩散,最终形成惊涛骇浪之势,席卷整个车市。

“从业二三十年从来没有见过这种景象。”多家车企高管向第一财经记者感慨说。

疯狂降价背后的驱动力多种多样,包括2023年新能源汽车国补、燃油汽车购置税减半等政策退出,大部分车企在去年11月、12月大幅冲量,一定程度透支了2023年初的用户购买力;国六B标准切换,国六A车型存货亟待消化。据中汽协数据,2023年1月末厂家和经销商库存为333万辆,库存深度已经超过2个月。在全面切换国六B的大前提下,部分厂商积压的国六A产品,亟需在4个月内完成清库。

“2023年1、2月份市场情况确实太糟糕了。在这种情况之下,如果政府不拉企业一把的话,企业会很困难:企业本身积压了挺多车,又要继续生产,导致积压越来越多,处境也越来越难。”中欧协会智能网联汽车秘书长、汽车分析师林示表示。

不过究其根本,合资车企的压力来自于市场结构的切换与供求关系的变化。把时间轴拉得更长,不难发现新能源车对于燃油车的替代在过去两年陡然加速。按乘联会口径,2015~2023 年,我国新能源乘用车的渗透率由 0.9%提升至35.7%,零售销量从19万辆增加至773.6万辆。燃油乘用车的销量则在 2017 年达到最高点 2417 万辆,此后逐年下滑,2023年销量约1395 万辆。也就是说,过去6年里,国内燃油车的销量蒸发了超过了1000万辆。

而当市场结构快速切换时,合资品牌并未及时转身,2023年新能源渗透率仅7.4%,导致产能大幅放空。面对迅速萎缩的燃油车市场和急剧增加的产能过剩压力,以合资车企为主力的燃油车品牌发起了杀敌一千自损八百的挣扎与自救。

2023年,本田在华合资企业制定了激进的以价换量策略:把销售的利润全部拿出来打价格战,用售后的利润来养活企业。大众、通用等品牌新车价格创下历史新低,原本售价10万~12万元的合资紧凑级轿车,去年最低售价不到6万元。其他战线,合资品牌车型售价也在全面下跌。

但从实际的销量结果看,绝大多数合资车企牺牲了价格,却未能遏制住销量持续下滑的趋势。2023年,主流合资车企中仅一汽大众实现销量正增长,其他均出现不同幅度的下滑。二线合资车企处境更加艰难,2023年3月、4月,神龙汽车在短暂获得了几千辆的订单后,销量迅速随着补贴退坡萎靡。2023全年度,神龙汽车销量80345辆,同比下滑35.81%。此外,起亚、福特等品牌在华销量再创新低,广汽三菱于去年正式关停。

“从销量数据看,去年地方政府出手对市场的提振作用非常有限,反倒是被打掉品牌溢价的合资车企,洗牌速度被加速了。”一家头部自主车企高管张峰向记者说道。他认为,地方政府会成为影响车市的重要力量,但是长远来看,地方政府对车企价格体系与汽车产业生态的打破,起到的将是加速行业洗牌的催化剂作用。

 

生死大考

2017年,李峰大学毕业加入上汽乘用车研发部门,带他的师傅说:“中国自主乘用车能活着,完全是因为合资品牌赏饭吃。如果合资品牌车价降个三五万,自主品牌都得死。”

7年过去,合资品牌的降价幅度已经远超三五万元,但李峰师傅的预言并未成真,反倒是合资公司日子越来越难过了。2023年,自主品牌市占率达到前所未有的55%,非豪华外资品牌市占率被挤压到约30%。

除了豪华车公司把持的C级和D级车市场,自主车企在各个战场大杀四方,去年更是杀入20万元~30万元合资腹地市场区间。在可见的未来两三年,这种趋势还将持续,非豪华外资品牌的市场份额可能会进一步压缩到20%。

现在回想起来,2016、2017年称得上是合资车企的拐点时刻,巧合是这个拐点与中国车市由微增转下滑的拐点同步到来。

2016年,现代起亚在华销量接近180万辆,福特在华销量128万辆,PSA在华销量超过70万辆。2017年,大众集团在华销量首次突破400万辆,创下历史新高;同一年,通用在华销量超过200万辆(不含上汽通用五菱),日产在华销量超过150万辆。

此后二线合资品牌进入连续断崖式下跌,至2023年,现代起亚在华销量跌至32万辆左右,福特在华销量约30万辆,PSA在华销量不到10万辆。大众、通用下跌速度虽慢,但也出现了极大幅度下滑。2023年大众在华销量跌至328万辆,较2017年减少了90万辆。同年,通用汽车在华销量约为108万辆(不含上汽通用五菱),较2017年减少了92万辆,近乎腰斩。

丰田汽车表现相对稳健,2017~2022年丰田在华销量逐步由128万辆提升至190万辆,不过2023年丰田在华销量下跌至170万辆。本田汽车在2016~2023年期间则经历了一次过山车,于2020年达到162.7万辆的销量最高峰,此后持续下滑,2023年销量跌至123万辆。

值得一提的是,“死掉”或被边缘化的合资车企普遍存在一个共性:罔顾产品力、渠道力的战略大冒进,牺牲品牌和生态健康度盲目追求销量。曾经的长安福特、神龙、广菲克等均是如此,如今它们都付出了代价。

而合资中迄今为止表现最为稳健的大众与丰田,其最大的优势是品牌积淀的厚度。大众汽车是中国现代汽车的普及者,几十年来建立了有别于其他合资品牌的溢价能力、知名度和美誉度。面对自主品牌的上攻,大众汽车一定程度上避开了竞争最激烈的主战场,并通过挤占二线合资品牌份额来获取生存空间。

丰田则得益于其一贯坚持的“年轮经营”理念,所谓“年轮经营”,其核心简言之是不盲目追求短期增长,更在意长远可持续增长能力。2023年底,一汽丰田主动放弃年度销量目标,实施减产。该公司内部人士透露,如果坚持原定的销量目标,强行向经销商压库,会导致接近30%的经销商破产。

事实上,长期对于系统健康度的重视,使得丰田呈现一种独特的发展曲线:市场高增长时丰田看似增长缓慢,但市场下滑时丰田还能维持稳定增长。此外,过去几年丰田持续实施产品结构的调整,主销产品不断上移,这也使其具备有别于现代、日产等品牌的抗风险能力。

2023年的业绩会否是上述外资品牌的谷底?答案并不乐观。首要的原因是合资车企普遍未能成功实施战略转型,而转型的道路又极其艰难。

时至今日,合资车企仍然经常强调新能源车公司大面积亏损,商业模式不成立。但实际上,随着动力电池价格的下探,仅就动力总成而言,电动车、插电式混合动力汽车与燃油车的成本差异已经缩小到1万元~2万元。也即,新能源车目前行业内大面积的亏损是竞争关系所致,而非新能源车自身的成本所致。

合资车企远离中国的研发总部很难认知与理解,燃油车与新能源车根本性的差异不仅仅在于动力总成,而是智能化程度的天壤之别。“就好像别人都在用智能手机了,你还在使用小灵通。”一家车企战略部人士说道。

他进一步表示,说服总部建立新的认知、根据新的认知进行新的决策,这两步都极其艰难而缓慢,其中不仅牵扯到供应商的切换,还牵扯到总部与区域公司权力分配的博弈。

去年底至今,自主品牌密集推出了以“7”命名的车型,包括极氪007、东风奕派07等,即将推出的还包括小米首款汽车SU7,领克07、极越07等。这些产品在业内被戏称为“八大金刚”,它们均为纯电或插混轿车,轴距在2.85~2.9米左右,售价集中在20万元~30万元区间。

“今年中国车市将出现几个明显的趋势,一是新能源车对燃油车打价格战,电池级碳酸锂价格已经下跌到10万元/吨,较最高点下跌了超过80%,终端客户的购买成本做到了油电同价,自主大幅抢占合资燃油车的份额。二是自主品牌去年已经相当大程度攻入了原本合资统治的15万元级别市场,今年将会进一步进攻20万~30万元市场,这个级别将会是今年竞争最胶着的战场。”张峰说道。

 

“拿来SAY NO主义”

去年11月,东风汽车有限公司(下称“东风有限”)在湖北武汉举行“启DNA”战略发布会,这是东风有限面对新的行业形势与产业格局,制定的发展新路径,东风有限将其定位为自身的二次创业。

尽管东风有限并未披露任何投资额相关的数据,但此事件仍然在行业里引起了极大的关注,原因在于东风有限开创了一条全新的突围路径与合作模式。

按照规划,“启DNA”战略主要分为3个部分,一是坚持合资主导的新能源整车研发,在研发速度、研发成本、技术迭代和科技储备等领域,推动合资公司整体研发实力到达一个新的高点。二是合资“自主产品”的进化,利用中国的资产,以中国的速度和中国的标准,推出全新的产品。三是整合所有事业单元去开拓全球化市场,全球市场输出东风有限自主研发的电动化技术和智能驾驶技术。

上海一家车企规划部人士认为,东风有限新战略的突破性在于首次明确了以合资公司为主导进行本地化研发的重新定位,合资公司首次跳出其在日产全球业务架构中的局限于中国市场的定位,成为日产汽车扩张全球新能源汽车业务的重要堡垒。体现出由合资公司主导产品定义及智能电动相关技术,外方提供品牌及造型、机械硬件开发的转变。

2023年下半年以来,外资车企与合资车企重大投资举措不断。2023年7月,大众汽车官宣入股小鹏汽车,计划借用小鹏汽车G9电动车平台开发大众品牌的电动车。5天后,丰田汽车宣布与广汽达成合作,基于埃安平台开发电动车。2023年9月,长安汽车与长安福特合资组建的新能源汽车公司低调成立。10月26日,Stellantis集团宣布将以15亿欧元收购零跑汽车20%的股份。

上述规划部人士向记者透露,同一个平台,用欧洲的人员和供应链开发,量产的车型比在中国开发每辆车要贵1万~2万元,欧洲车企和供应链体系做不出具备成本竞争力的电动车。时间方面,欧洲开发一款电动车至少要36个月,中国最快只需要24个月。也即无论是效率还是成本上,中国目前都占据优势。

俞经民表示,原来合资车企是“拿来主义”,现在必须是“拿来say no”主义。合资公司不能只是把股东双方的产品和技术“拿进来”,还要消化吸收形成自己的能力。上汽大众未来的PHEV产品将是为中国市场量身定制的产品,中方会承担75%的工作。

大众、日产、丰田密集的投资、合作、战略调整能否逆转持续下滑的势头?多家车企高管仍旧持不乐观态度。

“只能说,现在已经坚定转型的合资车企,它们活下来的概率会大过不转型的车企。”一家车企高管表示,理论上来说,只要能够抓住中国用户的需求,开发出适应中国需求的产品,所有车企都有存活和发展的机会。但另一方面,合资车企的架构决定了其内部管理的天然的博弈性,行动相对于自主车企更加缓慢,对中国市场的理解也不如本土车企透彻。

“如果不能出现划时代的产品,形成决定性的差异化优势,合资车企进一步下滑在所难免。”该人士说道。

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