华侨网 时尚娱乐 李佳琦的日不落直播商超,竣工了吗?

李佳琦的日不落直播商超,竣工了吗?

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/厚码。

春节将至,李佳琦直播主题又丰富了起来。

最近几周,李佳琦直播间几乎每天都设置了不同的年货节专场主题。与之一起加入年货节战场的,还有旗下“所有女生” “所有女生的衣橱”直播间。

从开播时间来看,“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣橱”三个直播间可以从中午12点一直播到晚上12点,连续12小时不停播,仿佛一个营业12小时的大型商超,满足每时每刻的购物欲望。

建立日不落商超这条道路上,李佳琦不是第一个尝试者,也不是淘宝直播的强项。

在隔壁的抖音、快手,主播拼直播时长早已成为一种常态,只有这样才有机会得到更高的权重,才可能被推送到更多观众面前。

相比之下,淘宝直播的进入方式不仅多出几道步骤,呈现方式也不是抖音、快手信息流推荐那般的平铺直述,因此,仅靠拼时长在淘宝直播并不能取胜。

而这对于李佳琦想要建立12小时在线商超而言,也将是一个挑战。

“李佳琦”、“李佳琦平替”和“补李佳琦短板”

“在李佳琦直播间外也可以买到划算的商品,享受到更多主播带来的服务。“

2022年11月12日,在双十一返场直播的最后20分钟,李佳琦首次向观众介绍了名为“所有女生”的新直播间——“为了更好地服务大家,佳琦决定通过这个直播间来拓宽我们的选品广度,为所有女生带来更多、更深入的一些干货讲解,满足所有女生多样化的需求,也方便要早睡、晚上没有时间看直播的美眉们。”

随后,李佳琦与“所有女生”直播间进行连麦引流,并表示自己会休息停播几天,期间将由“所有女生”继续陪伴观众。

直播间截图

连麦结束后,原本和李佳琦一起直播的助播旺旺也出现在“所有女生”直播间,继续为其拉人气。

最终,“所有女生”当晚首场直播持续了1小时40分钟,观看量达到770万,连旺旺都惊叹“远超预期”。

一个月后的12月11日,正值双十二,“所有女生的衣橱”直播间迎来正式开播场,以时尚品类为主,包括服饰、包包和配饰等时尚单品,也包括美妆、零食和生活产品。

首播期间,“所有女生的衣橱”也采取了与李佳琦直播间连麦的引流形式,当时在播的一件上衣很快就出现了售罄情况。当晚,“所有女生的衣橱”直播间一共上架了47个连接,观看量达到778.9万,与“所有女生“直播间的首播成绩大体相似。

目前,“所有女生”基本保持日播频率,一共直播35场,时长为6-7个小时,已经积累了208.9万粉丝。“所有女生的衣橱”直播频率稍低,一共直播12场,主要集中在双十二、双旦、年货节这类大促节点,时长4-5个小时,已经积累了107.8万粉丝量。

淘宝直播截图

相比而言,“所有女生”直播间更像是平替版的李佳琦直播间,品类齐全,从日用百货到家居家电,部分商品甚至福利价格也一致。而“所有女生的衣橱”则不仅为天猫品牌旗舰店带货,也接受淘宝C店(非旗舰店)的商品,风格也更加潮流多变,适合追求款式的年轻女生,与李佳琦直播间更偏向大众化的基础款、运动款有所区分。

一直以来,以“口红一哥”名号走红的李佳琦强项集中在“美妆”层面,他也坦言,服饰时尚并不是自己直播间等强项。

据观察,李佳琦2022年累计直播超过200场,其中服饰为主的时尚专场占比不足10%,远落后于美妆和零食专场。一定程度上,“所有女生的衣橱”的出现,是为了弥补李佳琦直播间对于该领域的短缺。

对此,李佳琦曾在在预告时表示,“所有女生的衣橱”直播间会有淘宝C店的服饰推荐给粉丝:“基于对服装品质的严格要求,李佳琦直播间只能推荐天猫旗舰店的服装,但很多好看的衣服可能不是天猫旗舰店,我们不能帮大家做推荐。” 在美腕官网的招商栏,新账号女装(C店)也被单独列出,由专门的工作人员负责招商。

目前来看,“李佳琦Austin”、“所有女生”、 “所有女生的衣橱”三个直播间风格虽有所不同,但在选品上不乏共通之处,这也意味着美腕合作的品牌资源存在可调配合作的机会,但对于品牌方而言,新直播间是否值得试水仍需观望。

某服装品牌商jojo告诉壹娱观察(ID:yiyuguancha),“所有女生的衣橱”直播间开播后,美腕商务曾多次推荐她所负责的品牌报名新直播间,并表示“坑位费可谈”。

据她观察,李佳琦这类大主播直播间带货服饰多以基础款为主,“所有女生的衣橱”风格更为多样,如果她用基础款去试水,不一定能取得预期的结果,自己考虑的因素也更多。

“日不落”商超建成了吗?

李佳琦是直播界“四大天王”中最后一个建立矩阵直播间的。

从最早的辛巴家族成员开号直播,到罗永浩建立8个不同垂类的交个朋友直播间,再到薇娅所属谦寻旗下的“蜜蜂心愿社”、“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂惊喜社” 多个淘宝直播间,日不落商超已经成为业内普遍接受的一种模式。

对于去年经历停播风波的李佳琦和美腕而言,“不能把鸡蛋放进同一个篮子”的风险意识无疑得到了加强。

在李佳琦9月复播的第一场,他首先郑重介绍了助播团队,让观众关注到这批新生力量。

李佳琦直播间的助播们

“所有女生”、“所有女生的衣橱”直播间上线后,经常可以看到相同的主播互相串门,其中部分主播不仅负责新直播间,也依然会在晚间李佳琦直播时按时出现、担任助播或模特。

1月8日,抖音账号“所有女生”更新了一条助播阿成穿梭于李佳琦和“所有女生的衣橱”两个直播间的场景,李佳琦直接调侃阿成以后可以不用回来了。对于这种有意思的“内讧”戏码,有粉丝在评论区表示“李老头真的太可爱了,就喜欢看他生气吃醋的样子”。

不难看出,“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个矩阵直播间都是以李佳琦直播间为核心进行运转,助播团队们通过和李佳琦互动,建立日益丰满的人物形象,让观众逐渐留下深刻的印象。

但这类矩阵直播间普遍面临的问题就是出道即巅峰,由李佳琦直播间引导的流量具有保质期。

截至目前,“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间最高观看量都是首播场的超700万数据,此后观看量都有所回落。相比之下,李佳琦直播间仍然保持着1000万+都观看数据,一定程度上证明新直播间对其的分流效果并不明显。之前李佳琦缺席,由其他助播代班的直播观看量会有所下降,观众对于非李佳琦或许没有多少情分。

“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间截图

由此可见,这座12小时商超直播间仍然对于李佳琦有着较高的依赖度,这也将影响品牌的投放策略。

上述的服装品牌商jojo表示,目前团队内部仍然以投放李佳琦直播间为重点,“关键在于稳定,也更好出成绩,所有女生矩阵号粉丝跟李佳琦直播间存在重合,像618双十一这种全年大促,我们会选择优先李佳琦直播间,但如果是日常活动期间,可能会考虑新直播间”。

大主播时代的黄昏,新时代的降临?

蓦然回首,李佳琦已经成为直播江湖最后的一个活跃的大主播,培养新鲜血液已经是刻不容缓。对于淘宝直播而言,亦是如此。

当直播电商迈过高速增长期,逼近天花板,各个平台也越来越卷之际,谁都在努力抓住围绕大主播身边,可能溢出的流量。

在这一点上,平台、主播、MCN都希望直播间能够做到日不落,不管是12小时连轴转的商超,还是不同助播交替上场的马拉松式直播,都是为了将消费者长久地留在自己视野之内,让消费者随时进入直播间都会产生下单购买的欲望。

相比而言,大主播的“孤军奋战”模式显然已经不再适用,去中心化、矩阵化已经成为直播电商的新关键词。

李佳琦直播中

据Tech星球报道,2023年交个朋友将在幕后做更多的事情,比如继续围绕主号加多个垂类账号的矩阵模式发展,把各个矩阵号的层级都再往上升级。随着发展,不排除在淘宝上也开设1+N的矩阵账号,并且会继续考虑在别的平台再去开设直播业务。

除此之外,李佳琦团队也尝试在出淘路上进行探索。

去年3月,李佳琦同名公众号宣布推出 “所有女生会员服务中心”, 粉丝可在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的好物。根据小程序的官方系统提示,所有女生会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。

去年12月, “所有女生的会员中心”再次推出了回血功能。可以将李佳琦直播间和所有女生直播间的订单数据上传到小程序,换取会员积分,然后用积分兑换商品。

“所有女生的会员中心”小程序截图

对此,美腕相关负责人曾向媒体表示,关于“所有女生”这个小程序,主要还是便利消费者的一个纯工具类应用,只是服务于直播间的一个功能,没有其他的商业计划。

随着互联互通这项“拆墙”事业的逐步推进,对于大主播而言或许也提供了另一种可能性。

然而这一切变化的根源,都是整个直播电商形式的变化。

当有一天李佳琦这位仅存的大主播也告别了舞台,直播电商或许将真正进入新时代。

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