华侨网 时尚娱乐 这届世界杯,抖音踢出了怎样的运营弧线?

这届世界杯,抖音踢出了怎样的运营弧线?

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/胖头鱼。

12月18日晚上目睹了这一场世界杯决赛的球迷是无比幸运的。

在属于马拉多纳的1986之后,全球球迷时隔36年又一次见证了球王“登基”的盛大仪式。在梅西与阿根廷对面,继1966年决赛的赫斯特之后再度完成世界杯决赛帽子戏法神迹的姆巴佩也向全世界宣告,全新的王者和传奇已经在路上。

自20世纪大众传媒蓬勃发展以来,“媒介”和“重大事件”就形成了紧密的联系。在媒介覆盖全球的传播之下,人们被邀请共同见证具有极度显著性的重大事件。通过对事件意义的共同感知,人们最终被塑造为分享共同意义的团体。美国著名传播学者卡茨曾在《媒介事件》一书中将媒介事件的特质总结为“竞赛”、“征服”、“加冕”。

世界杯这样的全球性盛会无疑是最典型的媒介事件。

2022年卡塔尔世界杯

世界杯观看方式的变化,也纪录着不同媒介的兴衰起落。

1978年世界杯,是阿根廷首次夺得世界杯冠军,也是中国大陆的观众第一次有机会观赏世界最顶级的足球赛事。黑白电视机中传输着长发飘飘的肯佩斯肆意奔跑庆祝的画面,央视解说员宋世雄将他的绝杀进球形容为“小鲤鱼跃龙门”。在即将到来的春风中,中国开始期待外面的世界。

此后,中国球迷的媒介记忆始终与央视紧紧捆绑。宋世雄、黄健翔、刘建宏、贺炜等几代解说员的声音和“中央电视台,中央电视台”的呼号成为中国球迷心中和世界杯不可分割的符号。直到2018年,央视首次将新媒体直播版权分销给了优酷、咪咕视频,这是属于长视频平台的高光时刻。

四年后,在具有国家队背景的咪咕视频之外,抖音花费10亿元拿下世界杯转播权,新媒体终于来到了这样一个节点。

抖音成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商

对大众尤其是中年用户来说,打开抖音已经和打开电视一样常见。当打开手机,和电视上一样清晰的世界杯,理所当然的也可以在抖音上看到,这是抖音最有意义的心智输出。

抖音背靠海量的体育视频自媒体内容资源和已运转得无比纯熟的“直播—广告”变现系统,让市场有理由对世界杯IP和抖音生态之间的化学反应报以极高的期待。

站在2022卡塔尔世界杯落下帷幕之际,让我们深度复盘抖音对于这一体育IP的运营方法论,除了揽获较高的收视人数之外,其内容生态端成果如何,标杆性营销案例能否被顺利书写,而商业反哺的效果又是否到位?

距离一个体育传媒航母,抖音究竟还有多远?

想做“央视”,内容效果不太“抖音”

从用户观看数据而言,抖音本次世界杯直播的表现十分亮眼。据抖音官方数据,小组赛阶段,抖音场均观看人数达7062万,最高实时观看人数达2146万,而决赛的实时观看人数则突破了3700万。

本届世界杯直播中,抖音免费开放了4K高帧率模式,且完全无片头广告。同时,除自有解说链路之外,抖音开放了央视解说、现场原声都多个解说通道选择。

而非会员用户若使用咪咕视频APP观看世界杯直播,则需要观看90秒的片头广告,且无法选择4K清晰度,央视频APP则未提供4K清晰度选项。若单从直播观看体验而言,抖音堪称最佳。无论是网页版还是移动端,用户使用抖音观看直播,几乎可以复刻电视端免费、即刻获得高清内容的体验,且用户用抖音观看直播时延迟极低。

在虎扑等体育社区上,抖音免费开放4K等一系列操作令其收获了“良心”、“顶级体验”等评价。

而另一边的咪咕视频,同样高价拿下版权后,咪咕所依赖的,依然是比赛期间高流量聚集所带来的会员收入,大赛结束后用户留存难的问题,已经困扰了咪咕视频很久。例如2021年东京奥运会后,7月咪咕视频 MAU环比增长14.55% 至 3600 万,但到9月奥运会结束时,数据则开始快速回落,MAU跌至2500万。因此,咪咕必然将用户在比赛观赏期间的支出当作营收的重点。

但是抖音的营收模式和以卖会员为主的长视频平台有本质不同。短视频能够撬动的广告收入天花板数倍于长视频平台,抖音想要的,是大批量体育用户导入流量池之后,体育用户与抖音既有生态之间的化学反应。抖音想赚的,是会员收入之外,体育用户长时间留存带来的广告收入,某种意义上,这更接近传统电视台的营收模式。

观察抖音本届世界杯期间的内容布局,其重点放在了引入“大咖解说+自制节目”上,这更接近传统媒体的内容打法。

本届世界杯期间,抖音共上线了《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《黄健翔谈》《大咖侃球》《宏哥侃球》《懂球大会》《HI!足球少年》等八档综艺。前央视著名解说黄健翔、刘建宏、段暄在更新自己个人抖音账号之余,纷纷加入这些节目的录制之中。

这八档综艺均获得了酒类、乳制品、汽车、游戏等大广告主的赞助。例如,对标央视《我爱世界杯》的王牌综艺《DOU来世界杯》获得了蒙牛、上汽大众、花西子等品牌的赞助。与蒙牛在世界杯期间始终争夺赞助C位的伊利则赞助了《依然范志毅》,该节目还拿到了喜力啤酒的赞助。黄建翔、窦文涛分别加盟的《黄家足球班》和《大咖侃球》则分别吸引了剑南春、国窖1573的赞助。这样的内容打法容易获得KA的青睐,但与抖音过往的体育内容运营相比,显得缺少“网感”,太过“厚重”。

东京奥运会及北京冬奥会期间,抖音则几乎将短视频新媒体碎片化、短平快的特点发挥到了极致。奥运会期间,每当中国健儿夺冠后,往往在其个人抖音账号上第一时间进行直播连线,与前奥运冠军或其他跨界大咖进行互动。

在此期间,抖音多次成为运动员发布信息的首要信源,塑造了“平衡木冠军袋鼠摇”、“吊环冠军撞脸常威”等诸多热点。“青蛙公主谷爱凌”的抖音号更是成为那段时间全网几乎最受关注的社交账号。

由于本届世界杯,名人效应巨大的梅西、C罗、姆巴佩等人即时运营效应缺位的情况之下,抖音的重点投入便倾向于打造自制内容,但效果呈现上并不“抖音”。

最终造成的结果是,已经习惯消费这类内容的资深球迷更多倾向于在央视、咪咕视频等已经形成内容消费习惯的平台观看这类足球节目,而缺乏网感的节目呈现也不符合抖音用户的内容口味,最终没有在社区内形成爆点,跨圈层的传播成了弊病,而这一项的重任更多落在了跨界解说员的选择上。

没有造出足球圈“王濛”

解说阵容和效果的差异成为让观众选择其他平台的关键变量。

本次抖音的解说阵容,选择了重点押宝退役球员和跨界明星大咖。

传统解说员出身的解说仅有资格较为资深的苏东、金相凯和新锐解说于鑫淼、王正坤等。退役球员方面,则邀请了孙继海、谢晖、李毅、董方卓等近十位中国足球名宿。同时,还邀请了鹿晗、白岩松、苏醒、赵丽娜等跨界解说。

抖音的解说阵容,希望呈现出专业解说控场+退役球员表达专业意见+跨界明星吸引破圈关注的效果,决赛的苏东+孙继海+鹿晗的阵容是这一公式的最直观体现。

在冬奥会期间,王濛在咪咕体育的解说台上迅速蹿红。“我的眼睛就是尺”在全网形成了病毒式的传播。王濛走红的内核,在于对比赛规则和相关选手如数家珍的专业分析+极具幽默感和个人风格的口语表达。事实证明,抖音并没有在本次世界杯期间寻找到中国足球圈的“王濛”。初登解说席的退役足球名宿们能够呈现出专业的见解,但是在语言表达能力上仍有进步空间。

而在传统解说方面,以苏东为首的资深解说阵容则对观众号召力不足。与之对比,央视已经成为观众肌肉记忆般的选择,而“詹俊+张路”的解说组合可以成为许多资深球迷选择咪咕的理由。最后,鹿晗、管泽元、赵丽娜等明显面向非足球圈层用户的解说编排则被证明不适宜国内球迷的足球消费场景。

但是,抖音解说以及体育内容二创上仍然有巨大的想象空间,例如,在已经引进刘建宏、段暄、黄健翔等众多前央视资深解说打造体育节目的情况下,抖音却没有让他们走上解说席,若他们在抖音重新走上解说席位,抖音完全可以营销“比央视更接近央视”的回忆杀。

另一方面,抖音站内已经存在许多颇具影响力的足球内容博主。实际上他们可以通过抖音的直播信号进行二路解说。这种类似电竞解说模式的长尾内容聚合起来可以满足观众的多样化观赛需求,但抖音在本届世界杯期间为避免对主观赛区的分流,并未对个人账号的视频创作和解说进行流量倾斜和推广。

毫无疑问,如今的互联网生态内抖音几乎是最具造星能力的平台,并可以保证内容创作者在平台内持续变现。王濛在咪咕视频爆火后,仍需转战抖音持续更新短视频以运营自己的个人IP,并利用抖音的基础设施进行商务合作和直播来进行变现。

在最理想的情况下,抖音通过解说、自制节目,可以帮助KOL将流量从世界杯聚焦到个人身上,并将受众范围从专业人群切入更广泛的群体,即便世界杯结束,这些创作者也可以持续更新内容,世界杯的流量也会跟随创作者留在平台之中。

但如今,无论是专业的退役球员,抖音引进的大咖解说,还是进行足球内容的草根创作者,无一人在世界杯周期内于抖音达成破圈效果。

本届世界杯期间,抖音同样邀请了内马尔、贝克汉姆、迈克尔欧文等国际足联大咖进行入驻。但这些著名球星更新的内容显得“仓促感”和“功利性”较强——内马尔和贝克汉姆更新的内容几乎完全搬运外网平台,欧文更新的内容也与世界杯缺乏关联。

与之对比,小红书引入的穆里尼奥、西蒙尼两大名帅和极具话题度的球员林加德在小红书实时更新个人对世界杯的复盘和预判,内容可读性比抖音高出许多。同时,林加德和穆里尼奥还在小红书进行了直播活动。与抖音相比,小红书引进的“足球大咖”更好的融入了自己的社区生态。

如今,KOL的打造更像是一个“尽人事,听天命”的过程,不确定性极强。

但从这轮世界杯传播周期最后的结果看,抖音要承担的更多是负面的不确定性。在这方面,抖音或缺的,或许是对足球内容的敏感度。除了对于梅西、C罗情怀的追逐,球迷还爱看什么梗,会对什么战术和花边津津乐道?抖音对这些内容并未表现出深度的挖掘。

将世界杯流量引入二、三营收曲线

在《开放与闭环,抖音的终极想象是什么》一文中,壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾分析到,在实现了流量和广告收入的闭环后,抖音在竭力推进电商和本地生活业务,以在广告之外搭建第二、第三营收曲线。世界杯这样巨大的流量热点,理所应当会被抖音用于为其电商和本地生活业务引流。事实上,面对任何一个流量热点,上述操作几乎可以看作是抖音的标准打法。

电商方面,抖音在世界杯专题中推出了「世界杯好物」,用户可以直接在抖音内购买赞助商们的产品及衍生品。根据QuestMobile数据显示,在11月世界杯期间,聚星动力、卡塔尔世界杯文创馆、KAYFORD旗舰店销售额突破千万,阿根廷国家队2022年世界杯官方助威服在抖音销量突破万件。同时,卡塔尔世界杯官方旗舰店等授权店铺几乎每天都举行直播带货,售卖官方纪念品。

与央视相比,这或许才是抖音的优势所在。面对世界杯的巨大的流量加持,央视为广告主们提供的是单纯的品牌曝光服务,而借助已形成的电商基础设施,抖音可以用更短更直接的链路让用户的关注转变为消费行为。

在中国,体育产业的变现一直是一个巨大难题,其核心原因之一,就是体育周边产品的销售与海外相比差异巨大。在品牌越来越注重转化的当下,抖音影响用户从内容消费者转变为产品消费者的特质将越来越被商家所看重。

而在本地生活方面,抖音早在今年10月就开启了心动观赛季活动,邀请煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎头局、亚特兰蒂斯大酒店、麦当劳、海伦司、海底捞十大品牌联动营销,并联合全国百余家品牌及数万家商家,推出特色套餐及文旅服务。在抖音站内,搜索“心动观赛季”,相关的本地生活团购优惠及专享活动就会弹出。

受限于疫情影响,与线下的联动并在实际效果上并未呈现出太出彩的数据表现。但是,其体现了抖音有完备的基础设施,以对一个巨大的流量事件进行覆盖各个环节的商业转化。通过其多年的业务生态布局,抖音可以对如世界杯这样巨大的流量事件进行覆盖广告、电商、线下服务的商业推广,实现“一鱼三吃”。

但是,这些商业转化的前提,是抖音保证用户越来越喜欢在抖音站内观看世界杯。

目前来看,抖音这届世界杯做好了一个转播商的角色,其有能力为用户提供高清、低延迟的直播服务。但在解说、二次创作、自制节目等更体现软实力的内容产出上,抖音还需要吸取更多的经验。

只有补足类似短板,抖音才能真正让世界杯的流量助力自己的商业基础设施极速运转,最终成为一艘运行良好的体育媒体航母。

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