華僑網 时尚娱乐 综艺挺过「倒春寒」

综艺挺过「倒春寒」

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/王心怡。

综艺市场终于熬过了“倒春寒”。

偶像选秀的缺位,再加上平台方高举降本增效的大旗,让一季度的综艺市场走得有些缓慢。继开年大热的《半熟恋人》后,直到严敏带着《新游记》探讨人生百态,《乘风破浪3》靠“王心凌效应”引爆全网,《奔跑吧10》《向往的生活6》等综N代持续霸榜,综艺市场才逐步回暖。

而6月的到来,拉开了暑期档的序幕,翻阅长视频综艺片单,可以看出,国产综艺市场从项目数量、涉及的题材品类等多方面都开始全面回暖,综艺界久违的“诸神之战”的局面终于来临。

这一边头部综N代宣布定档回归,包括《乘风破浪3》热闹开赛,《中国说唱巅峰对决》《五十公里桃花坞2》《这!就是街舞5》也相继箭在弦上,另一边创新内容持续上架引爆话题效应,《开始推理吧》《怎么办!脱口秀专场》《战至巅峰》陆续上线,强势霸屏年轻人的社交媒体……

一片生机背后,长视频今年在暑期档综艺上的打法也逐渐显露,谁能最终笑傲群雄,取决于谁最先能够验证自身的综艺确定力。

“牛犊”直面“猛虎”,谁会是下一个爆点

毫无疑问,今年暑期档将拉开新一轮的“诸神之战”,无论是豪华背景加持之下的“初生牛犊”垂类创新综艺,还是基本盘稳固的“猛虎”综N代,都纷纷蠢蠢欲动,准备一跃而起抢先啃下暑期档这块蛋糕。

而这届暑期档,“牛犊们”的来势汹汹不容小觑。

这一点,从最新的灯塔专业版网综排名可窥一二,即使不是更新日,腾讯视频全新自制综艺《开始推理吧》从6月10日开始多次霸占网综全网正片播放市占率榜单第一名,而综N代代表《萌探2》《乘风破浪3》皆在其后,榜单的前五名,还有《战至巅峰》《怎么办!脱口秀专场》两位“新秀”。

图源:灯塔专业版

不光只是网播数据,这批综艺新秀在社交媒体上也是引爆全网话题的存在。

前脚杨幂带着脱口秀中“迪丽热巴和徐志胜是假的,那可不一定”的段子登上热搜,几天后,关于杨幂电竞队友的讨论又出现在微博热搜上,除此之外,#李诞 离婚都没分那么多##龚俊 赵云#等热搜话题也相继形成强大的网络声浪,《怎么办!脱口秀专场》和《战至巅峰》两档节目成了目前的话题制造机。

另一边的《开始推理吧》也不遑多让,开播两周,其微博主话题阅读量达到20.1亿、讨论量为1591.7w,#刘宇宁个子和胆子成反比##刘宇宁周深害怕到焊在一起#等节目衍生话题也是霸屏甚久,话题阅读量纷纷破10亿,#开始推理吧11号公寓沉浸式入住#单条微博最高点赞量64.7w+。

毫无疑问,历届暑期档都是挖掘出“下一个全新爆款综艺”的蜜罐。

《中国有嘻哈》《乐队的夏天》《脱口秀大会》《披荆斩棘的哥哥》等等垂类话题综艺都曾经令年轻人的肾上腺素飙升,而成为当年的爆款或破圈之作。

但在降本增效的压力之下,今年暑期档,长视频对于风险系数较低的综N代产生了更多的依赖,忽略了主动炮制下一个引领性新话题的勇气,而这也给敢为“先行者”的平台更多机会。

放眼六月市场新综,无论是迎合时下推理热潮的沉浸式剧情推理综艺《开始推理吧》,以及继续深耕脱口秀意图建立“笑果团综”新招牌的《怎么办!脱口秀专场》,还是国内首档以王者荣耀电竞赛事为背景的《战至巅峰》……其中涉及的剧本杀、密室逃脱、脱口秀、电竞、元宇宙体验等等元素,相比过往的街舞、说唱、音乐竞演等形式,都在试图瞄准年轻人的当下兴趣热点。

这个暑期档,谁能真正捕捉到年轻群体的真实状态和审美喜好,用更强烈的艺术表达打造出年轻人的生活图鉴,提供给年轻人正确的情绪价值,谁无疑能领衔这届综艺场的“诸神之战”。

只有勇于开拓者,才更有可能迎来市场的下一个爆点。

长视频“兵法”之下,谁能笑傲暑期战事

除了不断释出全新综艺进一步引爆这场“诸神之战”,长视频平台方精细化的排播运营同样是赢得综艺暑期档这场关键战役的决胜所在。

新内容让观众应接不暇之下,平台要拿出“快”、“广”、“垂”的内容打法,才能成功突围,但不是每个平台都有能力完成布局。

“快”是节目上新频率快。

根据壹娱观察(ID:yiyuguancha)的暑期档综艺片单整理,进入六月的暑期档开局,重点网综上线数量方面,截止目前,腾讯视频连上四档热门综艺,形成领跑之势,优酷有一档正式定档,爱奇艺的“中国说唱”定档在即,而芒果TV现阶段选择依靠四五月上线的综艺维护开局。

这样的快速布局之下,目前来看,腾讯视频率先完成周间小而美综艺与周末头部综艺不断档,用不同体量、风格的内容持续吸引和满足用户的优越布局,除周一之外,其也都能迎来自制综艺更新日,从而全方面留存平台上的不同圈层用户。而另一边的爱奇艺与优酷,更多是周间一档A级自制综艺、双休一至两档S级综艺的防守状态。

其次,是衍生内容的加持。在正片新内容不断上线的情况下,各平台也在通过衍生内容持续抢占观众的注意,丰富内容本身,拓展IP链条、探索可能性。

芒果TV在口碑综艺《初入职场的我们·法医季》结束后,立马上线衍生节目《入职后的我们》,周三周四连播,继续拉拢节目粉的芳心;腾讯视频《开始推理吧》除了每周四五六更新正片之外,周六还分别在两个时间段上线《案件追踪》和《11号公寓入住日记》,未播花絮在周日上线,还有多种预告、短视频时不时掉落;因为疫情而延期录制专场表演的《怎么办!脱口秀专场》还是以特别策划等形式,填补了每周的档期,排播显示更是在7月5日—8日,连着四天有新内容输出……加更、直播、衍生、互动玩法等等,综艺IP链条被进一步拓宽,用户的需求被更好的满足,观众的粘性也再进一步加强。

“快”打法的优势,一定程度上弥补了单一爆款后劲不足的危险。例如《乘风破浪3》在首周“王心凌效应”火爆全网之后,虽然也不时有新的话题点产生而引起讨论,但相比之下,尤其是在选歌、投票结果遭遇吐槽之后,急需下一个振奋点。如此之下,被爆款吸引过来的综艺用户,需要更多内容留存,“快”则让平台内容生态更丰富,也更能填补用户对于内容的需求。

在这个注意力大战的暑期档,做到近乎一周七天的自制内容更新状态,多元化圈层用户才能更好地在平台上构建内循环。

“广”在于覆盖的赛道广。

从今年暑期档的片单来看,爱奇艺和优酷在暑期档综艺布局的数量方面,并没有过多投入,从而导致其涉及的赛道缺乏多样性,存在明显的赛道缺位。

就目前来看,爱奇艺只有已经开播的《萌探2》和即将定档的《中国说唱巅峰对决》百分百占据暑期档,而全新综艺《直觉的胜利》以及综N代《做家务的男人4》还没有录制消息传出。另一边的优酷同样如此,只有开播即遭遇危机继而复播的《怦然心动20岁2》和刚开始录制的《这!就是街舞5》确定成为优酷暑期档“战士”。

《乘风破浪3》剧照

对于“综艺大亨”芒果TV,《乘风破浪3》播出未过半,必然横跨暑期档,而接下来的待播综艺虽然数量偏多,但目前只有《密室大逃脱4》《快乐再出发》进行录制、《披荆斩棘2》即将录制,此外并无其他的赛道占位和新赛道扩展。另一边的腾讯视频,对于今年暑期档的投入做足准备,除了6月份已经上线的四档全新综艺,再加上两档新综艺《登录圆鱼洲》《毛雪汪夏番》已经开录,以及综N代《脱口秀大会5》《心动的信号5》待录制,腾讯视频的暑期档确定综艺数量处于领先位置,且类型的多样也让其在暑期档大战里占据了更强势的赛道优势和更多的观众视线。

对于平台方而言,暑期档这场备受瞩目的流量大战,在分层化越发明显的当下,自制综艺数量和类型化的保证,是赢得这场注意力大战的根基。

当然,能够稳住根基,前提是平台方能够化解市场寒冬,拿出自身的综艺确定力。

当平台方举起降本增效的大旗,以及市场客户都走进勒紧裤腰带过日子的状态,招商侧的ROI评估成了平台方综艺的“死线”,据行业人士透露,优酷的综艺启动标准ROI要达到0.7,即70%的成本覆盖,而爱奇艺更是近乎于1。招商不顺的情况之下,多个平台暑期档的布局综艺只能继续“未公开消息”。

《2021综艺植入白皮书》 “垂”则在于题材的细分和精准。

全民爆款可遇不可求,垂类节目更能触及和打动目标圈层用户,从而为破圈提供基础。

“垂”打法背后更多是对年轻人兴趣的洞察,是对综艺增量用户的进一步挖掘,也是下一个爆款诞生的最佳阵地。

诚如上文所言,好好利用暑期档刺激年轻人的荷尔蒙,是成就下一个综艺爆点的绝佳时机。

当Z世代成为故事的主角,如何展现他们全新的兴趣全貌,成了综艺制造潮流的关键。根据骨朵数据显示,《战至巅峰》19—24岁受众占比为49.83%,同时,不少男性观众也表达出了对于节目的关注,综艺正在通过题材的变化,吸引到核心受众以外的群体。同样地,沉浸式剧情推理综艺《开始推理吧》也成功吸引了年轻受众,数据显示,其19—24岁受众比例为46.56%,并多次拿下灯塔舆情热度和全网正片播放市占率首位,说明剧本杀、实景解密逃脱类游戏仍是当下年轻群体的热衷领域之一,而此类节目正持续调动着他们的好奇心。

随着暑期档的开启,2022平台综艺的下半场战事正式打响。

面对以“寒冷”开年的综艺市场,各平台都在以内容为基石,继续开发、延续IP价值或创新品类以持续给到市场与观众以新鲜感和信心。

或许今年暑期档的“诸神之战”能够把综艺行业拽出泥泞,而真正完善“快”、“广”、“垂”的打法的那一位,注定会先人一步。

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