華僑網 时尚娱乐 终于到腾讯音乐们该涨会员费的时候了

终于到腾讯音乐们该涨会员费的时候了

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/大娱乐家。

国内两大在线音乐玩家,先后发布了各自的2022年第一季度财报,二者都给出核心增长数据,腾讯音乐继续强调在线音乐付费用户的稳定增长,网易云音乐则突出付费用户大增以及净亏损的收窄。

即便如此,面对短视频平台各种洗脑神曲的冲击,同时主营的音乐流媒体服务很难拿出什么突破性创新时,音乐流媒体作为一门生意,在部分评论看来甚至比常年亏损的长视频流媒体更为脆弱。

其核心自然还是内容订阅生意。

在规模化已然见顶之后,如何能够从存量中寻找新的收入增长,随着视频流媒体纷纷走上了降本增效之路,爱奇艺的盈利也证明了这条路似乎充满光明。

爱奇艺总营收及及利润变化 图源:DoNews

但音乐流媒体想要降低成本远没有那么容易,尤其是占据大头的内容版权成本,现实来说,即便规模如此之大,即使两位巨头也纷纷拿出钱来入股各家唱片公司,音乐流媒体平台依然是“版权搬运工”,而在节流很难的情况下,开源显然才是唯一办法,能够在短期内快速提高营收的有效手段依然还是提高订阅费用,尤其是在Netflix、爱奇艺们反复从涨价尝到甜头的大背景之下。

相对于海外市场,Spotify面对过于激烈的竞争环境想涨却不敢,腾讯音乐与网易云音乐就算是两强相争也依然占据着对消费者议价的主动权,问题只是在于谁敢像爱奇艺一样率先走出第一步。

被版权扼住咽喉,音乐流媒体降本并非易事

对普通人来说,看到之前结束独占音乐版权的政策出台,都理想的认为这会有助于国内的音乐流媒体平台节省成本,毕竟靠高价保持的独占终于被外力打破。

但事实却并非如此,在今年3月,腾讯音乐公布2021年净利润下降三成时,就连微博CEO都在社交平台提出疑问:“音乐版权不能高价买独家了,成本不应该下降吗?”

其实独占版权时代的被外力强行结束,对曾经的“版权霸主”腾讯音乐来说可谓是一把双刃剑。

根据今年一季度财报显示,腾讯音乐在线音乐收入26.2亿元,同比下降4.8%,其中非订阅收入同比下降40.9%,主要因广告收入受开屏广告整治以及疫情影响,另一个重头则是受部分转授合约到期影响,季度内转授收入也呈下滑趋势。

腾讯音乐2022年Q1财报

腾讯音乐作为独家版权时代的获利者,并不仅仅只是靠独占音乐赢得了更大的市场份额和更多的订阅用户,从这些版权本身其也长期能够直接获利。

2020年前,腾讯音乐与国际三大唱片公司(环球、索尼、华纳)拥有独家合作协议,三家公司把大部分音乐版权独家授权给腾讯音乐后,腾讯音乐可以选择将版权以较高的价格分售网易云音乐等竞争对手,这种局面实际上让腾讯音乐占据了“中间商”的地位,在保持版权护城河的同时,选择性的出售一部分版权也为其带来了不低的转售收入。

其中最大的买家到现在自然基本只剩下了网易云音乐,这种模式也被其在各种场合公开吐槽。网易CEO丁磊就曾公开表示,这种独家授权模式导致包括网易云音乐等要付出超过合理价格两到三倍的成本购买分销的版权。

当然腾讯音乐虽然从这一模式中有所获利,但显然它绝非最大受益者,各大唱片公司才是躺着在赚钱,其实腾讯音乐本身也需要维持着居高不下的内容成本,并且国内的音乐流媒体平台在核心音乐付费业务上始终处在力不从心的位置。

腾讯音乐付费人数

尚不说付费率仅为13.3%的腾讯音乐,即便是今年第一季度付费用户暴涨51%的网易云音乐,其付费率也只是刚过20%。即便是付费率几近半数的在线音乐平台龙头Spotify,同样因为需要支付高额的内容成本,毛利率却依然持续走低。

音乐流媒体低毛利率的原因主要还是来自避无可避的版权成本,对强内容属性的在线音乐平台而言,版权无异于同竞争对手作战的“子弹”,不论是周杰伦还是泰勒·斯威夫特,对于音乐流媒体平台来说都是不可或缺的核心资产。

为摆脱“播放器”标签,众在线音乐平台早已步入上游内容层面,接连发布原创音乐运营计划,在平台之下扶持原创音乐人等。

然而这么多年过去,真正能够从这些原创扶持计划中脱颖而出成为流行大街小巷的音乐创作者几乎屈指可数,能够对一家音乐流媒体平台的业务造成决定性影响的歌手更是尚未出现。

网易云音乐扶持计划

因此很难指望Spotify或是腾讯音乐、网易云音乐,能够像Netflix和爱奇艺那样依靠不断扩大的自制内容版图来累积版权库以缓解内容成本,甚至在知名歌手甚至要自立门户的情况下,今后音乐流媒体平台的议价能力很难在短期内获得提升。

可以说在版权烧钱未止的态势下,即便腾讯音乐和网易云音乐的订阅服务数据不断给出正面信号,却很难掩盖毛利率下滑的尴尬处境,其实在用户增量极其有限的情况下,与其靠不断的折扣优惠吸引只对价格敏感却并未太多忠诚度的新用户,不如将更多心思花在存量用户上,而直接提升订阅会员价格无疑能够在短期内对营收起到明显的拉动。

放弃规模垄断的执念,增效从涨价开始

尽管各自都面临着不同问题,但腾讯音乐和网易云音乐的在线音乐订阅人数在第一季度其实都保持着不俗增长,甚至腾讯音乐在到一定程度上掩盖住了直播业务的疲软,变相的重新让人意识到这两家平台的核心业务其实是音乐。

今年一季度,腾讯音乐在线音乐订阅收入同比增长17.8%至19.9亿元,这背后是在线音乐付费用户同比增长31.7%至8020万人,付费率达13.3%。网易云音乐的在线音乐服务月付费用户数同比大幅增长了51%,由上年同期的2429万人增长至3674.17万人,在线音乐服务付费率进一步提升至20.2%。

不过这两家平台都不得面对一个共同问题,就是如何将重点从有一味的增加用户数量或付费率,进一步转向提高每付费用户平均收益以提高营收上。单靠超低折扣吸引新付费用户,在整体天花板明显的情况下效果只会越来越差,同时进一步牺牲毛利率。

《2019年中国在线音乐市场监测报告》

财报显示,腾讯音乐以每个季度新增350万-400万的付费订阅者为目标,主要手段便是通过价格促销等方式提高付费用户数,但这也导致了ARPPU(每付费用户平均收益)呈下降趋势,今年一季度,在线音乐订阅ARPPU同比下降10.8%至8.3元。

事实上,腾讯音乐已经开始意识到光靠低价来吸引用户思路具有不可持续性。在一季度财报会上,腾讯音乐首席战略官叶卓东透露,未来将采取的新方法,便是更好地平衡用户增长和ARPPU,通过减少促销、减少捆绑销售以及推出超级VIP等其他措施来提高ARPPU。

其实在今年2月,QQ音乐在最新版本中推出“超级会员”服务,包月40元、包年348元,除了涵盖此前的豪华绿钻等会员功能外,还能够解锁付费数字专辑、提高线上演出清晰度、回看线上演出等。

叶卓东也表示,对于订阅用户数量,由于ARPPU的增长,季度新增订阅用户可能会低于350万-400万的目标。但总体来看,ARPPU的提升和订阅者的增长仍然能够保证年订阅收入实现接近20%的增长目标。

分析视频流媒体时就提到,对于已经发展超过十年的流媒体平台来说,如今的用户增量已然非常有限,单季度涨跌波动都是常事。

在压缩成本上,音乐或许远不如视频来的有效,但相对同质化与稳定供给流行金曲,却又让音乐流媒体的付费用户在稳定付费上明显要优于更寄希望于爆款的视频。

绝大多数音乐付费用户在音乐品味和选择上早已相对固定,甚至很多时候都是在为过去的情怀付费,在这种情况下,但凡能够提供一些足够有诚意的增值服务,即便提升一些价格,也很难影响到核心付费用户的选择。

《2019年中国在线音乐市场监测报告》

实际上国内平台面对的大环境无疑要比国际音乐流媒体平台更好,Spotify从创建之初定下的9.9美元订阅费至今未变,亚马逊推出的Prime Music在上线最初甚至打起了价格战,订阅费只要7.99美元。去年年中Spotify的提价计划也被Apple Music和Prime Music先后上线加量不加价的无损音乐服务而打断,导致Spotify始终没能走出涨价的第一步。

对于腾讯音乐和网易云音乐来说,即便不立刻显性提升订阅会员价格,大幅减少各类捆绑优惠以及折扣也势在必行。

在腾讯之前的财报会议中管理层就明确表示:“我们在主要战略领域的持续投资以及收入结构转向当前毛利率较低的业务”,随着原本作为“现金牛”的直播业务不断萎缩,在某一时刻摆在两家音乐流媒体平台台面上的终极解决方案依然还是——让付费会员涨价。

马化腾强调的“减肥增肌”,关键是要勇敢踏出第一步,涨价又何尝不是呢。

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