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学会精致烧钱,爱奇艺才与Netflix站到同一起点

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/大娱乐家。

就在Netflix过去一两个月里头上阴云不散的同时,大洋彼岸的中国同行爱奇艺却带了好消息——十二年之后这家国内流媒体行业的先行者终于实现了首次盈利,尽管单一季度的盈利具有偶然性,但对于长期被质疑商业模式的国内流媒体行业,依然是一剂强心针。

与此同时,像是芒果TV新一季的《乘风破浪》,腾讯视频最新上线的《梦华录》,也都展现出久违爆款的难得光景。可以说,随着过去两年影视行业的资本退潮,以及互联网公司本身更加注重营收平衡,单纯追逐规模盲目烧钱的荒诞盛况已然一去不复返。

事实上,不仅仅国内的爱优腾芒,在Netflix因为第一季度遭遇用户流失而失去华尔街青睐之际,整个流媒体产业也都迎来了一轮恐慌。一方面是对于付费订阅影视内容商业模式的自我怀疑,另一方面即便是财大气粗的好莱坞大厂,也亟待给股东以及市场一个交代:到底无止境的烧钱大战何时才能看到回头钱。

从近日Netflix以及刚刚完成与Discovery合并的华纳的表态来说,原本就比流媒体历史更长的内容竞价战争显然不会轻易结束,但相对于之前为争夺增量市场不计回报的投入,渐渐开始面对怎样才能留住核心存量用户的问题时,如何让每一笔投入都能获得成效,则成为了未来十年全球流媒体的核心功课。

百亿投入不停歇与调整内容策略

对于流媒体来说,不论外界如何看待其业务或商业模式,只要适时能端出爆款内容,总归能够让质疑之声消停一段。终于在五月底,Netflix等到了新一季的《爱,死亡和机器人》与《怪奇物语》及时救驾。

前者因为大卫·芬奇的亲自上阵总算回归到了第一季的高质量,作为Netflix最大原创IP的《怪奇物语》,难得的在第四季更进一步提升了该系列一直以来保持的高质量,IMDb超过一百万人打分依然保持着8.7的高分,在豆瓣上更是成为了超过9分的“神作”存在。

虽然不存在靠单一一部剧集就能决定一个平台生死存亡的情况,但《怪奇物语4》的及时上线,以及超高人气的确在关键时刻让Netflix松了一口气。

《怪奇物语4》剧照

毫无疑问,《怪奇物语》是Netflix在剧集领域的第一部全球超级IP,这部带有强烈复古风格和克苏鲁神秘元素的剧拥有海量粉丝。根据电视节目数据分析公司Parrot Analytics的报告,自该公司2015年开始监测以来,2019年第三季《怪奇物语》的需求峰值是所有流媒体原创节目中最高的,唯一能与其相提并论的只有HBO当年还在传统有线电视台播放的《权力的游戏》最终季。

Parrot Analytics的报告之所以值得关注是因为它的数据并不完全基于观看时长,而是还会将该剧在两季之间持续的社交媒体讨论和媒体报道纳入考量。

并且这一季《怪奇物语》在排播模式上也发生了一些变化,Netflix将其在另一部热门原创剧《黑钱胜地》上实验过的分次上线用到了最大热门身上,5月27日上线的为前七集,剩下的本季最后两集将会在7月1日上线。

一方面或许大概是因为第四季的整体体量明显远超过往,总时长几乎相当于过去两季,使得后期工作量暴增。

另一方面自然还是有进一步降低订阅用户流失的考量,显然全球上亿观众都在期待剩下两集的上线,无论如何也不会因为中间隔着一个月就取消订阅,这一微小的改动无疑将会对第二季财报有着极大帮助。

Netflix 2022年Q1财报

尽管这一方法可能在短期内非常有效,却并不符合Netflix用户一贯的看剧习惯。

因此,Netflix北美剧集负责人彼得·弗里德兰德在《综艺》的圆桌访谈中表示,“对于《怪奇物语》的粉丝来说,binge-watch就是他们一直以来观看该剧的方式,对他们来说,改变这种方式将是令人失望的”,他表示作为大结局的第五季依然会回到第一次性全部放出的模式。

重新回头去看Netflix此次面临的危机,用户下滑无疑是导致其失去华尔街支持的最直观原因。

但如果一直关注这家公司就会发现,早在2020年,Netflix的高管就一再表示由于疫情造成的用户增长透支非常严重——光是2020年第一季度Netflix就增加了超过一千万订阅用户,而这种透支会无疑会导致之后的增长乏力。然而在高光时刻,这些对未来担忧的声音其实被股价飙升的热闹所遮蔽。

单纯从数字上来看,Netflix其实还远没有达到其用户量的巅峰。根据尼尔森的数据调查,今年4月份流媒体占美国电视收视率的30%以上。Netflix拥有所有流媒体中的最多观众,但也仅仅只占美国所有电视收视率的6.6%。

同时流媒体领域正迎来越来越多玩家,面对依然还有潜力的广阔市场与更加激烈的竞争,无论如何Netflix也不会轻易缩减其内容投入,而这一点也在最近其高管对外的发声中被反复强调。

Netflix前任内容官也是现任联席CEO泰德·萨兰多斯最近在接受《纽约时报》长篇专访时,也对外界认为Netflix将内容数量摆在质量之前做出了回应:“我不认为我们做了什么任性的事,以至于我们应该重新思考。”

他接着补充到,“虽然许多竞争者和评论都认为数量是一个负面因素,但我认为这对消费者来说是一个巨大的利好,他们对什么是‘质量’都有不同的看法。虽然他们对我们的策略很不屑,但大家都走在同一条道路上——HBO与Discovery的内容会合并在一起,迪斯尼用Fox的内容拓展他们的流媒体品牌,甚至就连FX也宣布了22个新项目。”

显然180亿的年度内容预算已经是板上钉钉的事,但Netflix也开始逐渐改变其内容策略,可以说整个好莱坞的流媒体产业,也开始踏上如国内爱优腾芒一样的降本增效之路,只不过从形式上来看,更像是换了一种烧钱的思路——要将钱花的更精致一点。

盈利不考牺牲内容,强调可持续性如何成为流媒体共识

竟真的盈利了,这大概是很多人在看到爱奇艺第一季度财报时的感受。

距离爱奇艺又一次提出引领全行业的“降本增效”仅仅过去了半年时间,这一策略就起到了立竿见影的作用,的确不得不让人感到惊叹。而且这还是一份利润远超预期的财报:一季度归属于爱奇艺的净利润为1.7亿元人民币,而预期为亏损6.65亿元。这是爱奇艺12年来首次实现盈利。

和利润一起提升的,还有爱奇艺的盈利能力。根据财报计算,一季度爱奇艺毛利率大幅提升至17.8%,去年同期这一数字不过11.3%,上个季度也仅为12.2%;利润率则达到1.3%,去年同期和上个季度都还是高达13%的亏损率,可以说是产生了翻天覆地的变化。

爱奇艺 2022年Q1财报

此外,爱奇艺也在财报中标亮了会员收入相关数据。爱奇艺指出,一季度其会员ARM(即月平均每用户收入)为14.69元,去年同期则为13.64元,上季度为14.16元。即便有评论认为爱奇艺的此番表现与去年年底的裁员大新闻与连番涨价直接相关,但不论过程如何,最终的盈利效果却是实打实的存在。

更重要的是对于流媒体涨价一定会劝退用户这一点,其实多数都是外行的主观臆测,Netflix是全球流媒体中涨价次数与整体幅度最大的平台,但其用户流失率却始终是所有平台中最低的。从数据上看,爱奇艺去年的涨价其实也并未伤害到其订阅用户的基本盘。

财报显示,一季度爱奇艺日均订阅会员数1.014亿,涨价之后整体会员数反而较去年四季度净增440万。订阅会员的增长也直接到来了明显的营收上涨,一季度爱奇艺收入贡献最多的会员服务营收,也同比增长4%达到45亿元。

事实上,就像前面提到的,对于视频流媒体来说,在拥有上亿用户之后,单一极度几十万甚至上百万的用户涨跌完全属于正常波动。

要意识到平台的竞争力核心并非用户绝对数量而是能否带来优质内内容,像爱奇艺上一季度的盈利显然离不开其播出的内容。持续供应的优质内容无疑是用户愿意付费的前提,2022年开年,《人世间》《心居》《风起陇西》《亲爱的小孩》等现实题材剧集获得了极大关注度,当然反复的疫情导致的居家时长增加也带来了显著增益。

以及最近同样也在爱奇艺上热播的《警察荣誉》,也都显示出只要能够持续产出优质内容,完全足以抵消涨价潜在的负面效应,并最终使营收获得正向增长。

当然,不论是爱奇艺意外出现的盈利局面,还是Netflix遭遇的会员流失,都不禁会让人担心,这两种情况是否会导致流媒体平台为了控制成本从而牺牲掉内容规模和质量。

显然去年对组织架构进行了大幅调整的爱奇艺,还是选择了一条艰难却正确的道路,通过行政成本的节流确保不会对内容生产造成太大影响。爱奇艺CEO龚宇在财报发布后的采访中也明确表态,策略决策的核心是可持续,不会为减成本而减成本。

“我们现在最主要的策略是增加头部内容,减少扑街内容,腰部内容不刻意去做。因为行业普遍的规律是——头部内容是引导会员增加、广告收入增加,总收入增加的驱动力,也是提升用户和会员忠诚度的核心。”

可以说这一策略如今也逐渐成为了全球流媒体的共识,就在最近,华纳在完成了与Discovery的合并之后,新任CEO David Zaslav在上一季的财报电话会上表示,在流媒体方面,“不会疯狂花钱扩大其各种新闻和娱乐资产以求用户增长”,但依然会提供上百亿的内容预算。

单从账面数字上来看,Netflix对内容的投入丝毫没有减少,反而选择小规模裁员来缩减成本,同时对整体的内容策略做了较大的调整。根据《好莱坞报道》的说法,Netflix将集中资源拍摄规模更大、更好的影视项目,同时放缓剧集发行节奏,奉行“更大、更好、更少”的原则,中小成本影片和艺术电影数量也会减少。

相对于一年投入几十亿、产出70余部电影的体量而言,在保持整体投入的情况下,将钱花在更多大制作上,最终的收益也会更显著。

同时彭博社也有报道称Netflix正在考虑加强与院线的合作,不再只是为其冲奥作品提供院线窗口期,而是通过让一些影片正式进入院线放映以吸引更多潜在订阅用户。

就像Netflix CEO萨兰多斯所说“影视行业的竞价大战并不是流媒体发明的”,如今随着各家平台都开始更加注重盈亏平衡和保持内容多元供应,这场流媒体的烧钱战争远未来到终局,只是进入到了下一个全新阶段:将海量转化为能持续供应的优质内容,从这一点来看可以说全球流媒体参与者终于殊途同归了。

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