華僑網 时尚娱乐 谁在定义「抖音综艺」?

谁在定义「抖音综艺」?

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/厚码。

进入2022年,字节跳动继续发力综艺。

2022年年初的引擎大会上,抖音一口气发布了17部作品。3月底,通过BUS计划脱颖而出的7个综艺项目也正式发布。

但身处综艺寒冬,新入局的抖音也并非一帆风顺。从今年年初起就与抖音推进综艺项目策划的一位业内人士向壹娱观察(ID:yiyuguancha)透露,近日抖音叫停了渠道运营业务线下的新项目收集工作,进行业务复盘。这条业务线主要负责垂类微综的合作,而整个Q1,这条业务线未能成功落地一个项目。

从2018年西瓜视频宣布进军综艺,已经过去了5年,但在“什么是抖音综艺?”的灵魂拷问面前,抖音给出的答案始终非常模糊。

一方面,抖音综艺在与长视频平台竞争中拿不到顶尖的创意和团队,导致大量过气模式在抖音“回锅”。另一方面,被寄予厚望的微综艺被淹没在海量UGC内容中,空有概念却没有真正的showcase支撑。

看着爱优腾烧掉了1000亿仍然没能盈利,抖音综艺急于证明自身的商业价值。但当“流量艺人+达人出圈+赋能字节业务线”构成了抖音综艺的虚假繁荣,用户需求却缺位了。

要真正实现新闻通稿标题上惹人注目的“爆款”二字,抖音还是需要回归内容本身,让用户需求定义抖音综艺,而不是让字节的需求成为主导。

过气模式在抖音“回锅”?

对于用户增长逐渐放缓的抖音来说,拓宽长视频的领地已经成了必然的选择,而商业化营收潜力最强的综艺,自然成了开辟新战场的首选。

字节对综艺的企图心,从来没有停止过。早在2018年,风头正盛的西瓜视频宣布豪掷40亿进军自制综艺,打造“西瓜视频移动综艺IP”,一举发布9部综艺内容。然而不幸撞上互动答题类节目的监管政策,导致当时重压互动答题题材的两大IP《头号任务》和《考不好没关系》都只能删减后低调上线。

随着西瓜视频的定位转向PUGC和中视频,娱乐明星氛围更重的抖音,成为字节进军综艺的主战场。

据不完全统计,从2019年起,抖音先后推出了将近20档综艺,包含选秀、音综、体育等国民题材,也包括明星和头部达人定制的垂类综艺。但无论这些节目在抖音生态内热闹与否,只要离开抖音,全网大都“查无此综”。

抖音综艺《因为是朋友呀》《为歌而赞2》《点赞!达人秀》都未在豆瓣上开分

内容平庸是抖音综艺无法出圈的最大原因。

抖音出品的综艺里里,“过气”模式扎堆。《点赞!达人秀》是抖音版的《中国达人秀》,《嗨!辣妈》是抖音版的《妈妈咪呀》,《很高兴认识你》是抖音版《奇遇人生》,《因为是朋友呀》是抖音版的《我们是真正的朋友》,《全抖来辩》是抖音版的《奇葩说》,《姐姐们的逛吃逛吃》是抖音版的《请烧烤的姐姐》……

这些创新乏力的内容,似乎只是爱优腾芒淘汰的过气模式,来抖音“炒冷饭”。

对抖音而言,有个很残酷的事实是,无论是节目创意端还是艺人资源端,抖音都很难拿到“金字塔顶端”的资源,最优质的资源仍然流向传统长视频平台。

爱优腾芒仍然是头部的策划方案和制作团队的最优选,他们有更成熟的综艺制作、宣发和运营体系。之前合作积累下的人脉、资源等,也能让项目运转更顺畅。在注重人情的内容市场,这些都是至关重要的。

艺人层面,抖音根深蒂固的过度娱乐化标签让很多艺人依然对抖音项目持有偏见,认为他们的含金量和对自己本身的加持不如爱优腾芒的项目。再加上原创乏力,制作方很难凭借节目价值和平台资源置换到性价比更高的艺人报价。

抖音综艺《点赞!达人秀》海报

另一方面,短视频平台惯常提供的“快餐式”娱乐内容,底层逻辑是消解用户注意力,发力长视频内容意味着抖音需要逆着自己平台的调性,重新培养用户的心智。这无形之中也会增加用户在抖音看综艺的门槛。

2015年,互联网平台瞄准青年群体,凭借网络平台宽松的娱乐环境,接连打造出《奇葩说》《中国有嘻哈》等一系列卫视平台不敢做也不能做的优质内容,才成功占领年轻用户心智。抖音与其模仿长视频平台内容,更需要找到自己区别于爱优腾芒的新定位,才能在新定位上抢占资源金字塔的顶端。

左右逢“难”的微综

垂类微综或许会成为抖音综艺打造差异化的突破口。

这一赛道本就是长视频平台相对薄弱的内容领域。当腾讯和芒果相继推出“分账”模式刺激垂类微综的时候,抖音基于账号体系下的完整商业变现链路,未尝不是一条出路。

“微短综”已经成为“新风口”,尤其对于中小型内容制作团队更友好。微综艺启动门槛低,周期短,体量小,相应资金垫付的压力也更小,成为了中小型团队寻求业务突破的出口。

在长视频疲软、招商预冷的背景下,抖音的微综赛道早已经“卷”了起来。这也是抖音微综艺无法异军突起的关键所在。

2020年的抖音微综《Stage舞台》

据业内人士透露,近日被按下暂停的渠道运营部,是专门对接垂类综艺团队的。在这里,一个垂类微综艺项目光立项会排队就需要超过1个月时间,然后经过内容评估、招商评估等环节,到最终立项往往将近3个月,跟长视频平台提案的周期也差不多了。再加上招商、策划、制作、后期和预留6个星期左右的审片时间,一个项目周期最少也需要半年。

这样,微综艺“短平快”的优势也就不复存在了。

在制作成本上也是极致的“卷”。微综项目体量不超过千万,同样遵从招商一票否决。为了更具招商吸引力,即使是800w的项目也需要邀请国民级的艺人常驻,再搭配几个流量作为飞行嘉宾。最后留给制作的钱,真的寥寥无几。

另外,摆在抖音微综艺面前的还有一个很根本的问题:和海量UGC内容竞争,微综艺的独特优势究竟是什么?

如果微综优势是艺人,那势必要忍受艺人拿走项目成本的大头。如果微综的优势是专业团队和制作水平,那在各个项目比拼成本底线的时候,又如何保证制作水平呢?

上一个想要用精美制作和高昂成本“降维打击”UGC短视频内容的Quibi,就是前车之鉴。曾经的Quibi含着17亿美金的金汤匙出身,平台定位在:用短视频制作好莱坞故事,汇集好莱坞顶级导演和演员,单项目成本高达12万美元每分钟。结果,从2020年4月上线到10月黯然退场,不过半年时间。

Quibi CEO杰弗瑞·卡森伯格,曾任任迪士尼工作室主席和梦工厂CEO

灿星副总裁陆炜也曾经表示:短视频综艺是一个伪命题。作为“快消品”,提升门槛本身是一种“逆时代潮流而动”,追求那些所谓的“高品质节目”反而是一种伤害。

作为新鲜事物,市场对抖音微综的认可度其实并不高。某广告代理公司的工作人员向壹娱观察(ID:yiyuguancha)透露,从今年年初起,他们集中收到了很多制作团队的微综艺方案,但目前客户对此的反应还是比较冷淡和谨慎的,主要是没有之前的成功案例,让客户缺乏信心。

没有短视频的“物美价廉”,也没有长综艺的“爆款预期”,微综艺夹在二者之间,似乎两边的优势都没蹭上,但两边的劣势却都摊上了。

大数据和情绪值为坐标,再加赋能生态

在2022引擎大会上,在抖音高调发布了对抗传统长视频平台的两大武器:“控量投放”和“短中长直的账号体系”。

控量投放指在正式投资制作前,提前制作小成本样片测试观众的偏好。

业内人士向壹娱观察(ID:yiyuguancha)解释道,测试的内容涵盖线上投放和线下观众情绪反馈两个维度。线上测试时,将样片投入抖音流量池中,通过少量用户随机看到样片的反馈数据,验证节目成为爆款的可能。

而线下投放中,“情绪值”则是重中之重,样片调动观众情绪的能力决定了测试结果成绩。

然而,这套用大数据做综艺的方法论看似科学,实则在将内容价值矮化为流量入口,将用户需求平面化为情绪值。

抖音综艺负责人 宋秉华

情绪或许是解码爆款短视频的钥匙,但爆款综艺,却需要承载和引领某种价值观或文化。这套流量至上的内容生产逻辑之下,真的能筛选出满足用户的需求的爆款内容吗?

而 “短中长直账号体系”也与内容创意无关,只是为综艺IP的后链路变现提供更多可能,满足了抖音和客户对商业变现的需求罢了。

许多抖音综艺的内容,似乎总与字节的某块业务布局有着千丝万缕的联系,看一看节目简介,就能感受背后赋能某个BU业务的企图。

《为歌而赞》想为用户植入音乐短视频二创的心智,赋能抖音音乐产业,与节目开播同步的,是字节音乐事业部成立,并很快被升级为P1优先级业务;《买到你手抖》和《冲吧!新主播》都是“文娱+电商”的产物,配合抖音大举发力“直播电商”的布局;《逛吃逛吃的姐姐》服务于抖音本地生活业务;《全抖来辩》和《抖笑喜剧王》则是为了赋能抖音达人生态,用综艺内容让抖音达人全网出圈,走达人上升逻辑……

抖音出品的综艺《为歌而赞》

这是目前抖音综艺“打法”的一个切面:抖音似乎总想在内容上寄托超出内容价值本身的期待。

要赋能各大业务BU、要达人上升出圈,要打通IP后链路……这种属于大厂的“既要,又要,还要”的逻辑,无疑正在将抖音综艺引向一条歧路:“流量艺人+达人出圈+赋能字节业务线”构成了抖音综艺的虚假繁荣,而用户需求在这套体系下是缺位的。

抖音似乎弄错了一件事,节目成败的关键是为用户提供价值,而不是为字节生态。

看着爱优腾三大长视频平台烧了1000亿仍然没能实现盈利,抖音显然急于证明综艺的商业价值。但从后端倒推内容的逻辑,以及实际操作中带来的动作变型,会对内容创作造成不可逆的伤害。

内容创新的本质永远是从新鲜切入点,戳中社会共鸣,而不是时长、渠道、或是商业模式。抛开用户需求,抛开精品内容,所有的商业模式都只能是平台的一厢情愿。

请让用户需求来定义抖音综艺,而不是让字节系的需求来定义抖音综艺。

喜欢她还喜欢他,这部小成本电影玩的挺大

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