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Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/大娱乐家。

十一年来首次出现用户负增长,让流媒体巨头Netflix也不再似过往自信昂首。

在最新一季财报发布过后,暴跌超过35%的股价,让Netflix成为Facebook之后,FAANG里第二位跌下神坛的行业领头羊。

事实上,这一次Netflix的财报业绩发布最让人意外的或许还不是其用户增长数据低于预期,毕竟所谓的负增长其实主要还是因为撤出俄罗斯而直接失去了70万用户造成。在与财报同时发布的业绩视频会议上,Netflix董事长兼CEO 里德·黑斯廷斯表示Netflix对广告业务持开放态度的说辞,才更让外界感到惊讶。

Netflix CEO 里德·黑斯廷斯

当然由于业绩严重不及预期甚至商业模式都已经遭到质疑,作为公司高管势必需要拿出一些利好消息,但一直以来将广告拒之门外的Netflix突然松口,却反而更加让人担心。

尽管流媒体行业长期以来都有利用广告增加营收的习惯,对于引领订阅风潮的Netflix来说,自降身价向竞争对手的经营策略靠拢似乎并不是其一贯的风格,而且,细看这一次的财报发布也能发现所谓的低价广告套餐,更像是临时起意的应急之举而非有成熟规划的长期策略。

当然对于Netflix来说,是否加入广告始终是其无法回避的问题,如今事到临头之时,或许更应该仔细梳理下其中的利害得失。

增长放缓之后,真的可以把广告当作救命稻草吗?

根据2022年第一季度的财报显示,Netflix一季度其全球付费用户数流失20万,此前公司一度预期为新增250万,而华尔街原本预期新增更是高达273万。

尽管所谓的负增长很大程度上是因为关闭俄罗斯地区服务直接失去了70万用户,因此如果没有这一“黑天鹅”事件,其整体用户依然还在保持增长,只不过依然远不及预期。

另一方面,一季度Netflix78.68亿美元的营收同样不及预期,营收增速回到2014年后新低。

在美股科技股估值整体回调的大背景下,这样一份并不光鲜的财报显然很难再获得华尔街的青睐。财报发布后次日,Netflix股价大跌35%,500亿市值蒸发殆尽,股价也创5年多以来新低。

Netflix股价

之前虽然有报道称Netflix内部对增长放缓有所警惕,但依然没人会预料到作为流媒体行业领头羊,Netflix竟会在2022年开年给整个行业带来如此之大的震动。

事实上,这份财报与Netflix过去几个月来在内容上给外界的观感落差极大:Netflix过去一年带来了《鱿鱼游戏》《单身即地狱》和《华灯初上》等众多大热内容,即便是完全没有服务的中国市场,其内容都经常登上热搜。

至于解决方案,Netflix虽然尽量保持着像过去一样的乐观,认为持续给出优质内容就能带来增长,但Netflix CEO 黑斯廷斯首次给出了一个不太“Netflix”的思路——Netflix对推出一个收费较低、基于广告模式的订阅套餐来拓展其付费用户群持开放态度。

上述举措对Netflix来说是动摇其根基的巨大转变,因为自该公司成立以来,其卖点一直是为会员打造不受广告干扰的观影天堂,即便之前每一年都有声音表示Netflix应该引入广告,但其始终不为所动。

“持续关注Netflix的人都知道,我一向不喜欢广告的繁复,非常推崇付费订阅的简单,”黑斯廷斯在财报视频问答中说。“但是,尽管我很喜欢这种简单,我更在意消费者的选择”。

Netflix会员价格

越来越多的流媒体选择使消费者对价格更加敏感,而从传统媒体或影视公司转型而来的流媒体平台,对建立一项带有广告的低价套餐完全没有心理负担。

迪士尼旗下的Hulu几乎是流媒体行业里最早的广告支持者,迪斯尼还计划让旗舰流媒体服务Disney+于2022年年底前推出含广告的低价方案。华纳旗下的HBO Max也在去年推出了带广告的低价套餐。康卡斯特的Peacock甚至还有完全不需要付费订阅只靠广告作为唯一收入的套餐选项。派拉蒙最新的流媒体尝试Paramount+同样也在一上线时就给出了带广告的低价选择。

可以说,整个市场上只有为数不多的几家主要流媒体服务公司尚未提供更廉价的、带广告支持的选择,除了Netflix这一最坚定的纯订阅拥护者之外,只剩下了苹果推出的Apple TV+与亚马逊的Prime Video。

即便是行业外人士看到这个名单也能发现一个尴尬的问题,除了Netflix之外,苹果与亚马逊完全不指望流媒体业务挣钱,并且它们的主营业务带来的收入之丰厚,也完全能够支撑起流媒体赔本赚吆喝的现状。

对Netflix来说,目前其流媒体收入几乎就是唯一营收,在单纯的订阅收入随着全球用户数量饱和而增长趋缓时,寻找到新的收入来源的确是当下的业务核心,尽管游戏与衍生品业务都已经建立起来,但距离真正形成具有吸引力的营收增长依然还有很长的路要走。

就在财报发布不久前Netflix还提出了正在测试一项对用户分享账户的能力额外收费的新功能。在给投资者的公开信中Netflix也给出进一步的说明称,正在测试密码共享订阅模式,认为可以通过这种模式将密码共享行为货币化,并创造新的收入。

Netflix 订阅人数逐年增加数

在这种急需快速见效的新收入来源的大背景之下,不再将广告拒之门外无疑是最有助于稳定市场情绪的措施,并且足以对冲今后可能持续放缓的用户数量与收入增速。

摩根士丹利的分析师最新的一份报告中预计,长期看Netflix将能实现数以十亿美元计的广告收入。他们估计Hulu的广告收入超过30亿美元,尽管Hulu在北美的用户规模只有Netflix的六成。

不过就目前Netflix的股价来看,华尔街对于Netflix这一表态似乎并不太买账,站在前排激情叫好的更多是广告界人士。

广告巨头日本电通负责全美视频创新事务的高级副总裁Brad Stockton就称,从广告业的角度来看,Netflix推出广告版是个可真正触达那些难发现的消费者的机会。

然而广告对于Netflix无疑也是一把双刃剑,尤其是在越发需要在竞争中强调差异化的当下,Netflix比过去任何时候都需要其强大的品牌效应。

卖广告背后的质疑——品牌、技能、态度

Netflix如果真的尝试广告模式,短期内对其业绩当然会有不小帮助,但作为流媒体行业的领头羊,财务数据之外的品牌效应同样也是Netflix始终能够保持领先地位的核心要素。

一旦步竞争对手后尘涉足广告,无疑会对其“精英级”流媒体的品牌地位造成巨大冲击。

一直以来,不论人们如何看待Netflix良莠不齐的内容品质,其作为引领行业变革的顶级流媒体品牌这一印象始终是深入人心的,这也是为什么在过去两三年经历多次涨价之后,Netflix的用户流失率依然能够维持在行业最低的水准。

这其中的一个重要要素在于,即便知道其内容品质并非如迪士尼或HBO那样能一直维持高水准,大多数用户依然愿意为Netflix这一品牌支付额外的溢价。这一品牌背后包含的不仅仅只是更好的服务与技术,也有更多无法直接传达却真实存在的情感加成。

Netflix官网截图

进一步说,“无广告”其实就是Netflix品牌的一个核心组成部分,知道有一项流媒体服务包含广告,即使你不一定会看到这些广告,或者知道你要付钱来逃避它们,也会让一些人感到不舒服。

这并不完全是理性的,但消费决策中又有多少理性成分呢?

长期以来对Netflix核心竞争力一个非常直观的判断是其能够带来多少热门内容,因为这些内容的数量、热度、话题量都是可以量化衡量的,这种分析很容易将Netflix吸引用户的能力矮化成一个非黑即白的问题,即是否有差异化的内容。

然而,任何人都无法否认Netflix是一个名声在外的知名品牌,这在很大程度上要归功于其能够始终用一种关注用户需求的态度专一的提供服务。

就像Netflix高管过去一直提到的,大部分用户的订阅消费最终都转化为了内容。而当Netflix推出比现在用户付费的级别更低的广告套餐时,那么用户的心态也会悄然转变:他们不再是为像《爱尔兰人》或《罗马》这样的内容付费,而只是为逃避广告付费。这种关乎用户情绪的变化显然会严重影响到他们如何看待这一品牌。

《爱尔兰人》剧照

同时,广告投放需要Netflix掌握和其核心竞争力——制作内容——根本不同的技能,但从现在来看,Netflix似乎并没有准备好。

起码从这一次对广告持开放态度的公布就能看出一些端倪,在给投资者的公开信中,Netflix完全没有提及与广告相关的信息。黑斯廷斯却故意在财报电话会议上提出了这一点,甚至他们安排的分析师都还没有问到相关问题。

如此重大的消息被以这种意外的方式公布,让人感觉很像是最后一刻做出的临时决定,然后随意的被加到了财报采访中,寄希望于它能阻止Netflix的股票暴跌。

同时,黑斯廷斯还表示Netflix的广告将会外包给程序化广告供应商,这种简单的将广告销售外包的想法不仅与Netflix的品牌不匹配,要知道Netflix就连游戏和衍生品都不愿再外包,而且这种天真的想法也与如今广告市场在后应用追踪透明化(ATT)世界中的发展方式相悖,因为拥有海量数据的Netflix明显可以自己做出更高效的广告投放程序。

最后一个非常重要同时也非常容易被忽视的问题,Netflix一直以其高度自由且重视价值创造的公司文化而闻名,并且在过去二十年一直在对其进行了全方位宣传,这种文化与创造有价值的东西并收取合理价格的商业模式是一致的,从而使得Netflix能够在各个方面都能保持行业领先。

就目前的情况,可以看到Netflix内部对待广告模式的态度显然不如过去在其他战略上的高度统一,很难对维护公司核心价值观与为了未来增长不顾一切之间划出清晰的界限,但这并不意味着这条界限在这家公司里是完全不存在的。

Netflix的确是一家擅长自我革命的公司,并且在重大商业决策上一向都显得游刃有余,而这次对于广告的表态则少见的显示出了某种慌乱。

但或许在此时“跌下神坛”也并非一件坏事,毕竟在真正的商业世界里,创新往往都诞生于绝境之中,而流媒体行业已然有些老态初现了。

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