華僑網 时尚娱乐 周公观娱丨给「明星代言」多念紧箍咒

周公观娱丨给「明星代言」多念紧箍咒

本文来自微信公众号:壹娱观察(ID: yiyuguancha),文/周俊武律师团队,编辑/壹娱观察。

“内娱大变天”,这声惊呼从2021年层出不穷的明星塌方开始,时不时就会在大众耳边响起。

这两年,艺人违法失德事件频频发生,文娱行业迎来了大整顿。监管部门和行业协会的各种政策、通知和文件密集出台,从艺人到经纪公司,再到平台、节目方等主体,通通都落入射程之内。网信办的清朗系列专项行动,更是把这一把整治的大火从线下烧到了线上。

一方面,饭圈乱象等突出问题确实得到了有效的遏制和治理;但另一方面,对于社会道德的高标准和严要求,也把艺人等公共人物置于更严苛的检视之下,导致不断有艺人因违法失德或人设崩塌而就此告别娱乐圈。

从郑爽到张哲瀚,从王力宏到邓伦,甚至是网红界的雪梨、薇娅,这些昔日具有良好口碑的知名人物,一夜之间变成千夫所指,消失在了公众视野,自身品牌效应也遭受到了毁灭性打击。

明星瞬间陨落背后,给到品牌方带来的损害不言而喻,但是,艺人也在盯紧品牌方,毕竟因不当言论或者政治原因陷入争议的品牌事件也在不断发生。

于是,我们就会不断看到,这样的景象反复上演——当某个艺人突然出事之后,品牌合作方整齐划一的公开发表解约函与其终止合作;当某个品牌因为政治等原因陷入负面舆论时,代言艺人们争先恐后发函与其划清界限。

但是,归根结底,不管对于艺人还是品牌方来说,这种突如其来的变动,无疑都会给品牌代言市场带来极大的不确定性。

直面这份不确定性,壹娱观察(ID:yiyuguancha)联手北京金诚同达律师事务所周俊武律师团队共同策划的“周公观娱(ID:zhougongguanyu)”专栏第一期,从当下环境出发,共同探究艺人代言过程中的法律风险以及防范措施。

01 品牌方出事,该不该追责代言明星?

从艺人角度来说,当涉及代言品牌“爆雷”事件时,都会担心自己是否会受到牵连。

最典型的案例,无疑是P2P平台爆雷事件。从2015年至今,至少有30多位明星以“首席体验官”“形象代言人”或入股的方式,为e租宝、中晋资产、团贷网、爱投资、爱钱进等10多家P2P平台站台,涉及明星包括黄晓明、范冰冰、张铁林、汪涵、杜海涛等。[1]

P2P爆雷要不要追责代言明星,明星代言费、广告费退不退,以及要求退的法律依据是什么等问题,在网上一直热度不减。

要厘清楚这其中的法律责任,要从明星在广告代言中的身份——“广告代言人”说起。

根据《广告法》第二条的规定,广告代言人是指在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

而对于广告代言人的法律义务,主要规定在《广告法》第38条、第56条、第62条。概括来说,包括以下两点:

1、广告代言人所作的推荐、证明应当实事求是且符合法律规定,不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

2、广告代言人不得代言虚假广告。对于明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的,代言人需要承担连带责任。[2]

结合前述规定来看,当一个品牌出事后,判断艺人作为广告代言人是否要一并承担责任,关键看两点:

第一,艺人在代言时是否使用过品牌的服务;

第二,若艺人为品牌代言的广告被认定为虚假广告,艺人主观上对此是否明知或应知,是否尽到了合理的谨慎注意义务。

对于前一点来说,一般比较好证明,作为艺人来说,以防万一最好还是尽可能保留使用过的证据。

但是,在有些特殊情况下,艺人真没有办法证明用过产品,从而受到了行政处罚。比如李诞曾经因代言女性内衣的广告被处罚的案例,但这种风险的防范,只能从一开始就杜绝了。

对于第二点,首先需要判断艺人代言的广告是否可能被认定为《广告法》第28条中的“虚假广告”。

以汪涵因曾经代言P2P平台“爱钱进”,平台爆雷之后被网友喊话追责事件为例。通过公开渠道整理发现,汪涵为爱钱进代言的广告词主要如下:

“有内涵,更靠谱”“网贷之家排名前10互联网金融平台”“100元起投,银行管存,新客限时预期年化10%”……

经检索,爱钱进平台确实曾跻身网贷之家TOP10平台,也的确实现了银行存管。而关于“新客限时预期年化10%”的宣传,指的是在满足新客户、限时段的特定条件下,预期年化收益可达到10%,并不属于对未来效果、收益的保证性承诺。因此,以上这些广告从内容上很难被认定构成虚假广告。

退一步说,即使爱钱进的部分广告被认定为虚假广告,法律责任也应当依法由广告主承担。根据《广告法》第56条的规定,汪涵只有在明知或者应知广告虚假仍作代言的情况下,才有可能承担责任。

法律上判断行为人是否“明知或应知”,取决于行为人是否尽到了合理的谨慎注意义务。而根据汪涵发布的声明,其在代言之前,已经对爱钱进平台资质的合法合规性、业务的真实性、平台资质资料等进行了核实,应当认为已经尽到了谨慎注意义务,未违反《广告法》的相关规定。

况且,汪涵代言爱钱进的时间段是2016-2018年,在此期间爱钱进运转正常,并未出现问题。如要求汪涵在代言关系结束后还要对企业之后的经营状况承担责任,于法于情都难有依据。[3]

但是,艺人在代言时,还是要进行法律合规的判断和梳理,以避免踩雷。

02 品牌方如何应对代言人私德问题?

近年来,因为网络社交发达,明星的负面新闻更容易被传播和引爆,越来越多的明星私德问题被曝光,尽管暂无法律法规直接限制品牌们聘用“劣迹艺人”,但品牌方如何规避劣迹艺人给自己造成负面影响,也变成一个亟待解决的问题。[4]

1、背景调查

对一个问题最好的解决方法,就是永远是不让它发生。在涉及明星本人私德方面,要做到防患于未然,签约前的“背景调查”很有必要。

比如罗志祥“时间管理大师”事件发生后,不少网友才发现,原来他的“黑历史”并不少,此前就已被传过“裸聊风波”,只是近年因为在大陆发展势头很好,互联网也“选择性失忆”。

因此,如果在选择代言人前,品牌对罗志祥有过背景调查和历史梳理,恐怕至少会更谨慎一些。

具体而言,因为目前品牌方和明星往往不会直接签约,而是通过广告中介机构签约,所以,对于品牌方而言,可以直接在与广告中介机构的合同中,要求中介机构向品牌方提供明星背景历史资料和评估结果,并要求广告中介机构承担连带保证责任。

这样一来,对于品牌方而言,广告中介机构显然对其合作明星的历史更为熟悉,更容易从“业内人”的角度梳理出更为全面的背景调查报告,也省去品牌方自行核实的工作;与此同时,借助广告中介机构作出的连带保证,也为品牌方多提供了一道风险屏障,可以最大化地确保品牌方的利益。

2、确认函

一般情况下,在由广告中介机构与明星直接签约的模式里,明星一般都会另行单独出具确认函,向品牌方确认其将配合执行代言义务、并确认向品牌方直接进行肖像权授权。

因此,涉及到私德问题,视品牌方的强势程度和市场环境,也可要求明星在确认函里作出道德性质的承诺,尽管这种承诺并不能阻止明星私德出现问题的风险,但至少可以对明星起到一定程度的提示警醒作用。

3、道德条款

最后当然还有屡屡被提及的“道德条款”了。

一般建议是在签订代言合同时事先明确所谓的“道德条款”(Moral Clause)。

一旦道德条款被触发,则根据配套责任认定条款、合同解除权、违约金等条款,明星将承担相应的违约责任。一般代言费越高,附加条款可越细,相应的赔偿金额也可越高。

和确认函一样,在合同约定里对明星增加“道德条例”尽管并不能直接限制明星本人的行为,不可能禁止劣迹艺人的风险,但通过道德条款与违约责任的关联设计,也可以尽量警示明星,也在一旦明星违反道德条款时,为品牌方提供合同权益角度的保障。

当然,道德条款是一个固定的概念,往往有模板化的条款。但是,根据圈内层出不穷各式各样的明星负面新闻,在道德条款中到底要约束明星哪些方面的“道德”,无论是作为公司法务还是外部律师,都不应该偷懒使用一成不变的道德条款,而完全可以结合签约对象的特点提供“定制化”的道德条款。

比如说,对于涉外或港台艺人,显然政治性敏感言论存在较高风险,那么可在道德条款中对其政治立场作出限定;而对于已婚明星,则可要求其对婚姻忠诚方面作出承诺。而罗志祥、吴亦凡等明星事件之后,可能对于未婚明星,恐怕品牌方也可考虑设定关于性丑闻方面的“定制”道德条款了。

03 结语

现行的外部市场环境对于大部分行业来说都是异常寒冷的,而明星们赖以生存的影视行业更是处在凛冽严冬。

对于明星方来说,大环境之下因片酬再也无法成为“天价”,品牌代言成了他们最渴求的夺金利器,但即便如此,变幻莫测的网络环境也在警告他们,“安全”也要被视为第一要义,谨慎代言的警钟会越敲越响。

另一边,伴随着大部分企业都把降本增效放到了第一位置,因此,高昂的明星代言费,越来越多品牌方开始望而却步,同时,还在相信明星代言效果论的品牌方,即使再财力雄厚,在面临多次内娱塌方事件之后,也会对明星代言这件事展开更细致的“调查方案”以及施下更强法力的“紧箍咒”。

日渐飘摇的娱乐圈之下充满不确定性的艺人,散财能力和舆论机制都被紧紧盯死的品牌方,二者之间的博弈,都要留心好对方的每一步,而合同之中的注意义务、条款设计、赔偿机制等等“小心思”,就是面临“天降战争”的最好武器。

*参考文章

[1]《明星代言屡屡翻车 P2P爆雷,代言费退不退怎么退》,中国经济网,2021-08-21

[2]《王一博代言名创优品 必须用指甲油吗?》,米新磊,微信公众号“周公观娱”2020-09-28

[3]《爱钱进疑遭兑付危机,曾经代言的汪涵需要承担责任吗?》,周俊武、刘宗鑫,微信公众号“周公观娱”,2020-07-03

[4]《罗志祥不睡觉,品牌方怎么办?》,杜哲,微信公众号“周公观娱”2020-04-24

免責聲明:本文僅代表作者個人觀點,與華僑網無關。其原創性以及文中陳述文字和內容未經本站證實,對本文以及其中全部或者部分內容、文字的真實性、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾,請讀者自行核實相關內容。如發現稿件侵權,或作者不願在華僑網發布文章,請版權擁有者通知華僑網處理。

四月书单:五本大受益处的好书,值得收藏!

崔健揭开视频号的「以终为始」


联系我们

联系我们

5143979969

邮箱: cpress@chinesepress.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部