華僑網 科技教育 解读乐享集团财报:“等风者”第二次穿越周期

解读乐享集团财报:“等风者”第二次穿越周期

互联网产业再一次进入了拐点期。

越来越多的互联网企业公布了2021年的财报,增速放缓或者同比下滑,几乎成了一种新常态。特别是一些头部巨头都被曝出将大规模裁员的消息后,整个互联网行业都弥漫着一股肃杀的氛围。

个中原因似乎并不难解释,在国内的人口红利消失后,高投入换增长的粗放式手段已然被验证行不通,导致不少企业陷入了新一轮的增长困境。能否在存量市场中找到新的增量,早已是行业内频频讨论的话题。

在传统的舆论环境中,我们习惯将焦点集中在少数几家“巨头”身上,试图从巨头的战略选择中推敲行业的演变规律,最终往往被证实是一种认知错误。毕竟巨头手中的资源非一般企业可比,许多方法论并不具有普适性,反倒是一些腰部企业的业绩表现,能够提供极具参考性的思路。

比如深耕效果营销赛道的乐享集团,就通过前瞻性的业务布局和多元化战略,交出了一份逆势上扬的成绩单。

01 向上生长的“等风者”

3月20日晚间,乐享集团公布了2021年的业绩公告,报告期内实现营业收入13.96亿港元,同比增长51.08%;其中归属乐享集团的净利润为2.45亿港元,同比增长76.41%。业绩表现可谓相当稳健。

有别于坊间流行的“寒冬论”,乐享集团依旧处于“阳春”的环境中。如果是因为单次财报就给出这样的结论,难免有武断或者刻意吹捧的嫌疑,我们特意找到了乐享集团在过去两年中的业绩报告进行对比。

一份是2020年的财报,也是乐享集团赴港上市后的首份年度报告,营业收入为9.24亿港元,同比增长71.73%;净利润为1.39亿港元,同比增长81.22%。业务布局和商业模式,均得到了市场认可。

另一份是2021年的中期业绩,乐享集团的营业收入为6.24亿港元,同比增长62.37%;毛利润达2.14亿港元,同比增长105.15%。在中概股最为动荡的日子里,乐享集团凭借高增长业绩守住了基本盘。

把三份业绩报告做个横向比较的话,乐享集团并非没有受到外部大环境的影响,增速的微弱下滑也是不争的事实。但在宏观表现上,高增长可以说是一种主旋律,整体的业绩情况可谓相当强劲。至于保持稳健增长的操盘秘诀,或可以从乐享集团过去两年里营收结构的变化中窥探一二。

2020年的时候,乐享集团尚未将电商营销的收入单独列出来,但在媒体的报道中已经可以看到:“截止到2020年末,乐享集团的电商GMV达到5.94亿港元,同比增长353.92%,已经成为2020年业绩增长最快的板块。”

2021年上半年的报告中,乐享集团的电商SKU已经有231款,电商产品的的GMV达到6.47亿港元,同比增长264.08%;电商产品效果营销服务的营业收入为1.29亿港元,同比增长2.85倍,已经可以看到“换道”的痕迹。

而在最新的年度业绩中,电商产品的GMV已经达到10.41亿港元,其中在抖音平台的兴趣电商业务,2021年第四季度的销售额相比第一季度增长了258%,跑出了一条螺旋式上升的增长曲线,为业绩增长注入了新的活力。

曾经有媒体用“等风者”来形容乐享集团,不像巨头那样可以改变市场轨迹,却尤为擅长判断风向、提前布局,从新媒体营销到兴趣电商的跨越,就是最直接的例证,也是乐享集团“生命力”的不竭源泉。只是外界不知道的是,判断风口且抓住风口,除了敏锐的洞察力,还需要强大的驱动力。

02 顺势而为的技术派

短视频电商已经是乐享集团的新增长引擎,然而从外部的视角来看,乐享集团并没有改变赛道,仍然是一家效果营销企业,业务重心依然集中在流量管理和效果营销,在新媒体营销赛道中扮演着“架桥者”的角色。

这个问题并不难回答。当短视频电商的风口到来时,大多数局内人的做法是遵循流量的二八规律,即找到头部的博主进行带货。乐享集团更像是一家技术企业,技术人员在员工结构中的占比超过70%,每年研发投入的增速也远高于营收,在审视短视频电商的风口时,习惯性秉持了技术派的思维。

确切地说,乐享集团是长尾理论的忠实拥趸,不同于一味追捧头部主播的策略,乐享集团的切入点是聚合中尾部的流量,再利用算法和大数据进行流量的精准分发。比如利用平台的粉丝画像、内容风格等数据标签,在算法模型的帮助下匹配合适的商品,让内容生产和商业转化形成正循环。

这样的策略曾是乐享集团在互娱营销中一骑绝尘的“杀手锏”,也被证明是以兴趣电商切入短视频的可行路径。

在用户规模趋于饱和的环境下,为数不多的出路正是利用算法匹配用户需求,提升长尾内容的分发效率,进而占据更多的用户时长;同时基于大数据的个性化推荐,进一步撬开了消费者的潜在需求,让“货找人”的逻辑变成了现实。正是这两个被印证的底层逻辑,打开了DTC的营销链路,也为兴趣电商铺就了通途。

可以找到的蛛丝马迹是,乐享集团在每一次业绩公告中都会强调两组数据:一是营销点位的分布,也是乐享集团连接中长尾流量的触点,目前短视频营销点位已经超过百万个;二是数据模型的数量,属于乐享集团根据不同产品品类建立的数据模型,截止到2021年底已经达到178套。

作为一家以数据和算法为核心能力技术型科技企业,乐享集团的版图扩张绝非无迹可寻,既迎合了互联网的进化趋势,也离不开自身在技术上的护城河,不断创造并夯实动能充沛的增长机遇。

这种有节奏的顺势而为远未停滞,正如在财报中所提及的:通过借鉴国内营销的方式和数据算法模型,在2021年第四季度实现了海外短视频电商商品销售业务的成功落地,并聚焦3C产品实现了1.48亿港元的销售额。

二十多年前,一群聪明的年轻人利用“代差”在中国市场开拓出了互联网蓝海,而今“代差”创造的机会再一次涌现,中国的互联网企业有望利用国内的技术、商业和思维优势,在海外市场找到新的增量。至少乐享集团在内的企业已经开始布局,也让我们窥探到了海外市场巨大的想象空间。

03 穿越周期的多面手

不出意外的话,海外市场将是乐享集团在2022年的着力点。如果说从PC互联网到移动互联网的转变,是乐享集团第一次穿越周期,短视频电商和海外市场很可能是乐享集团第二次穿越周期的主攻方向。

乐享集团的管理层也在业绩发布会后的分析师提问中确认了这一点:“2022年乐享集团将基于逐步成熟完善的算法模型,持续加大海外业务研发投入、扩展海外业务规模,以此确立集团在数据及算法方面的业务壁垒,进一步提升销售量及利润空间,保守估计2022年度将能达到10亿港元的目标。”

但对于一家长于多元化布局的企业而言,力出一孔的勇气固然重要,不应该只看到一条增长路径。在短视频赛道和海外市场高歌猛进的同时,围绕1P(自有)流量的布局或许是乐享集团的另一个杀招。

早在2018年12月的时候,乐享集团就战略投资了新媒体MCN机构影漪视界,彼时外界没有太多人看懂乐享集团的意图。直到王濛在冬奥期间因“濛式解说”刷屏出圈,不少人才注意到王濛在2021年和影漪视界签订了独家新媒体合作,通过专业的PGC制作能力+体系化运营,双方携手打造了《运动者联濛》,向观众科普冰雪运动的相关知识。影漪视界打造的《濛主来了》、《冠军驾到》等节目,也取得了不错的成绩。

同时在2021年9月份,乐享集团和保利影业达成了全面战略合作关系,联合拓展影视文化及娱乐内容营销业务。其中在冬奥期间上线的冰雪运动主题电视剧《冰雪之名》,就是乐享集团参与出品的作品。

将这些动作串联起来分析的话,看似不经意的“落子”恰恰隐藏着乐享集团新的战略布局:

单从流量的角度来看,通过孵化1P流量的流量池,有利于降低乐享集团的流量采购成本,进一步提升利润率。按照王濛在一个多月时间里粉丝从十几万猛增到六百多万的速度,1P流量的市场空间不可小觑。

另一个可能是向品牌营销延伸,依托自身影视文化及娱乐内容、合作MCN机构达人等自有流量资源,积极筹备适时进入新媒体品牌营销市场,为营销客户提供更全面、一站式的整合营销服务。

倘若沿循流量孵化、流量运营、品牌营销到兴趣电商的思路,乐享集团有意打造一个基于1P流量的闭环体系,通过自身的数据和算法优势为流量的孵化和运营赋能,最后再反哺品牌营销和电商转化。

一连串的战略布局背后,乐享集团从来都不是固守单一赛道,而是不断创造机会的多面手。在时间的作用下,市场潜力将进一步释放,营收、利润率、收入结构都将继续保持逆势增长,向外界证明互联网产业仍然可以向上生长。

04 写在最后

乐享集团向寒冬说“不”的背后,其实揭示了一个不变的道理:一家企业能够穿越周期,需要的是敏锐的洞察力、坚定的执行力和长远的战略定力。

放到整个互联网大环境中,所谓的“寒冬”或许是一个伪命题,互联网行业的每一次放缓或增长停滞,都是“话语权”再分配的过程。联想到互联网的反垄断压力,少数几个巨头的下滑可能是不可避免的现象,但乐享集团这样有壁垒和先发优势的生态型企业,正在迎来新的历史机遇。

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