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昔日火爆的洞洞鞋,为何被潮流遗忘了?(3)

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2018-01-14
摘要:尽管在2015年开始,在纽约的卡骆驰旗舰店中,五颜六色的洞洞鞋再次成为主角,墙上的标语也变成了“经典从未过时”。但直到2016年第二季度的财报上,

尽管在2015年开始,在纽约的卡骆驰旗舰店中,五颜六色的洞洞鞋再次成为主角,墙上的标语也变成了“经典从未过时”。但直到2016年第二季度的财报上,昔日的经典,依然还没有找到自己的方向。

从单一的洞洞鞋到品类扩张再到收缩,卡骆驰的试错过程历时10年,可毫无结果,一个关键性诱因或许在于,爆款的成功太快,让卡骆驰的高层一直迷信现象级产品,却最终在一个个爆款营造中,迷失在现象级泡沫之中。

昔日火爆的洞洞鞋,为何被潮流遗忘了?

缺故事?缺用户?关键还是缺少场景

面对卡骆驰的颓势,有一个论调颇为吸睛:洞洞鞋缺少如飞跃鞋那样的好故事。

论断中的飞跃鞋是地道的国货。1958年,上海的大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋,取名为“飞跃”,是上世纪80年代标准的时尚鞋,年销量一度突破千万。而到了90年代,它如同其他老牌国货一样走入颓势,几乎退出市场。

2005年,20元一双的飞跃鞋,到法国人帕特里斯·巴斯蒂安手里,通过一系列包装和设计,很快变成了1000元一双的欧洲潮品。

而在这个国货出海的神话背后,其实最主要的则是依靠故事作祟,甚至于这个故事用一句话就能说完,即曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。简言之,其流行,就是利用了欧美消费者对中国功夫的想象而成功。

从这一层面上看,卡骆驰的洞洞鞋上确实没有所谓的故事进行背书,但没有故事的洞洞鞋缺从来不乏名人赠送意外“事故”。除了其兴盛之初,众多名人包括当时的美国总统小布什都有穿洞洞鞋出镜,为其拉高曝光度外。就是到了其依然颓唐的2015年,英国小王子乔治在 Beaufort 马球俱乐部出现的时候穿着了一双 26.99 英镑的儿童版藏蓝色洞洞鞋,这一次“事故”导致该款洞洞鞋在数小时内售罄,之后这双价格约50美元鞋子的销量更增长了1500%,也连带推动卡骆驰系列儿童鞋销售增长近16倍。

卡骆驰并不缺乏各种的爆款和高潮,只是这样的爆款并不足以支撑起一个鞋业帝国,哪怕故事好听、事故不断。诚如飞跃鞋,在走过了2006到2011年的黄金期后,现在也是长期以5到7折促销,辉煌不再,故事从来都只是成功的催化剂。

而这次被媒体称为“乔治王子效应”的事件,其实也在另一个侧面破解了另一个对洞洞鞋的误解,即这个当下被称之为“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋,其实并不乏时尚人群的热爱,卡骆驰也并非不善营销或借势,只是往往不够持久,为何?

真正扼住了洞洞鞋发展咽喉的关键,依然是其最开始的小众功能鞋定位,即其最初以帆船运动为开发目标的定位,使得其洞洞鞋成为了一个夏天的生意,而和另外三个季节无关。而更重要的是,这样一个“不太正式”的洞洞鞋,除了有限的户外运动适合出场外,其他时刻尤其是正常的社交、工作场景中,都会显得格外刺眼和出位。

缺少足够多的应用场景,使得卡骆驰的洞洞鞋很难向运动鞋同行耐克、阿迪达斯那样,出现在大雅之堂,正如它最初的故事,也非造型,而是其材料的科技含量。这种样式上的天然缺陷,也导致了它的流行时间只持续了一年。而飞跃鞋虽然从未达到过洞洞鞋那般家喻户晓,却因为适用性强,而足足火了5年。

责任编辑:华侨时报