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昔日火爆的洞洞鞋,为何被潮流遗忘了?(2)

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2018-01-14
摘要:对于卡骆驰的高层而言,他们并没有简单的被“爆款”的成功冲昏了头脑。不得不说,他们对“流行即流星”的理解并不比其他鞋类巨头差。 转型,快速

对于卡骆驰的高层而言,他们并没有简单的被“爆款”的成功冲昏了头脑。不得不说,他们对“流行即流星”的理解并不比其他鞋类巨头差。

转型,快速找到新的爆款或掘金点,成为了卡骆驰高层的共识。

就在第一次转型开始之初,过了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年,卡骆驰的股价在四个月内暴跌63%。第二年,已进入第二次转型的卡骆驰迎来上市以后第一次巨亏,亏损额达1.84亿美元,无奈之下裁员2000人以应对危机。

昔日火爆的洞洞鞋,为何被潮流遗忘了?

折腾式转型,现象级泡沫的破灭

在卡骆驰官方和很多业界观点中,洞洞鞋的现象级泡沫快速泯灭,被归咎为中国市场上的山寨品横行。

可不妨反问一句:除去中国以及其辐射的亚洲市场外,号称在全球90个国家都有“粉丝”,其中包括影后海伦·米伦及英国凯特王妃等的洞洞鞋,为何在全球都遭遇到了滑铁卢?

对于卡骆驰来说,这一责任推脱本身也是托词。早在2007年洞洞鞋最红火之时,它已经在考虑转型。其转型思路非常明确——制造一个和消费者日常生活息息相关的产品,而不只是来得快去得快的时髦货。

第一次转型的路线很简洁,关键词是“升级”。卡骆驰希望能够通过改变洞洞鞋的样式来吸引更多消费者,为此收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业,让洞洞鞋能够插上装饰品。

这一策略被业界揶揄为“只会在洞洞上做文章”。

但事实上,卡骆驰在同时,也借助自身急速上升的势头,快速进入了运动服饰业务,并推出了成人和儿童的休闲运动服以及其他运动配件,但均收效甚微。想要从爆款的周边形成更多突破点的图谋没能成功。

第二次转型的关键词是“雪藏”,即放弃洞洞鞋,而是开发多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等来冲击市场。

这样的策略也是基于2008年开始出现的洞洞鞋退潮,以及随之而来的大量库存积压的状态所致。尤其是在中国,当时尚退烧后,购买一件“正品”的需求开始淡化,取而代之的是大量的山寨品。

可以说,山寨品的侵袭,其实并非卡骆驰窘迫的病根,而是窘迫时的症状而已。

而在第二次转型中,雪藏的策略执行的也不彻底。就在2011年,由于美国经济逐渐复苏,时任CEO的麦卡佛尔决定继续丰富产品线,但市场营销策略则变更为以洞洞鞋视作吸引消费者的诱饵,放在货架内侧,这样消费者会更先接触到卡骆驰的其他产品。

显然,雪藏的同时伴随着扩张,这其实只是第一阶段转型的一个延伸,只是主角换了。2014年,卡骆驰对外表态,其扩张产品线的速度有些过快,进而拉开了第三次转型的序幕。

这一次,主题词是关店,在全球范围内缩减门店。卡骆驰在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75-100间,并将原有的350个产品线缩减30%-40%。2015年1月走马上任的卡骆驰新任CEO GreggRibatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场,他进而提出“洞洞鞋是一笔大生意,但这些年却被我们忽视了。”

而随后的市场营销策略也变得积极主动起来。一个最显著的改变,则是从2015年夏天开始,每天花费 2 万美元在Twitter上投广告。并关闭了三个地区性营销部门,取而代之是新成立一个全球部门,负责制订推出全球经营策略。

责任编辑:华侨时报