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不投广告不签明星 华为手机如何玩转营销

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2018-03-12
摘要:放弃了国内常用的大规模投广告和天价签约明星代言模式,华为的海外营销策略更注重文化和口碑传播。

放弃了国内常用的大规模投广告和天价签约明星代言模式,华为的海外营销策略更注重文化和口碑传播。

2017年12月初,华为终端有限公司(以下简称“华为”)在欧洲的第一家旗舰店正式开业了。

这家店位于米兰的CityLife商业和购物街区,华为希望它成为一个体验中心。负责该门店设计工作的Isabella Lazzini曾在苹果工作过5年,这次她把体验、定制、未来感这些零售中最潮的概念都囊括在一家店里。

在欧洲,华为正在试图建立一种前卫潮流的形象。“我们在欧洲从2011年开始做品牌,遇到了很多坎坷。差不多从2016年开始,可以说终于实现了华为在欧洲的立足,无论是媒体、消费者还是行业,都认可了华为从廉价中国产品(China Cheap)到中国创造再到引领技术潮流的形象转变。”华为欧洲消费品总监戢任贵对《第一财经周刊》说。

根据研究咨询公司Counterpoint Research的统计,2017年6月到7月间,华为智能手机在全球的销售量第一次超越苹果,仅排在三星之后。与销量增长同步的是品牌价值的显著提升。在2017年5月《福布斯》发布的2017年全球品牌价值榜单中,华为以73亿美元的品牌价值排在第88位,较上一年增长9%。

回到2014年,华为的品牌策略还显得很混乱。彼时,华为的旗舰机Mate 7和P7都还冠以Ascend之名,产品线的命名也分好几个系列比如D、G、Y系列等。当意识到这会给消费者带来困惑的时候,华为逐渐在此后几年开始精简产品系列。另外,从P9开始,任何一款华为手机在全球发布时,都采取统一的品牌视觉和广告物料。

华为希望通过此举逐步建立起清晰的品牌定位。华为目前在欧洲采取双品牌战略,即华为和荣耀。华为定位高端商务,荣耀则代表年轻时尚。华为品牌在欧洲主推P系列和Mate系列,P系列主打艺术和拍照,Mate系列主打技术。

在品牌营销上,华为慢慢摸索出了一套迎合欧洲人口味的模式。

产品上有意选取欧洲消费者更熟悉的合作对象

2017年3月在于西班牙巴塞罗那举办的世界移动通信大会上,华为发布了P10系列,与德国知名相机厂商徕卡合作开发的手机摄像头是它的一大亮点。从P9系列开始,华为就采用了与徕卡合作的双摄像头,P10系列是这一合作的延续。

在机身颜色设计上则是与专门开发和研究色彩的权威机构潘通合作,总共推出的8种颜色中包括了2017年潘通年度颜色草木绿和钻雕蓝。

多年以来,徕卡在欧洲消费者心中的形象都是职业摄影师的专属相机,且被看作在数码时代愈发珍贵的胶片时代遗产。而潘通也意味着色彩界的权威。

“我们相信集体智慧的力量,当我们把来自不同领域的专家集中起来,能实现独特的创新。”华为西欧区首席营销官Andrew Garrihy对《第一财经周刊》说。

放弃签约超级明星代言的营销策略,转而集中于一种文化和口碑的传播方式,更通人情

P10系列发布之后没多久,华为联合英国的Saatchi Gallery,在2017年3月到5月间,举办了一场名为“从自拍到自我表达”(From Selfie to Self-Expression)的主题展。这场展览的主题是自拍的历史,包括了艺术大师梵高、伦勃朗和维拉斯奎兹等人的作品。当然这个展览也探讨了智能手机时代下的自拍文化。10名年轻的英国摄影师使用华为的P10手机拍摄了一组作品。 展览还面向大众征集自拍作品,从来自113个国家的1.4万张自拍中选出了10张同时在美术馆中展出,这10名大众摄影师还会免费获得一台华为P10手机。

与艺术家、画廊合作也是传统时尚品牌的营销方式。Saatchi Gallery不仅举办过包括Tracey Emin、Damien Hirst和Jeff Koons在内的诸多当代知名艺术家的出道展示,并且是全球排名前三的数字美术馆,在数字化创新上非常前卫。P10系列主打拍照,目标用户也恰是那些“对艺术有独特欣赏的新都市人群”,Garrihy认为华为与Saatchi的合作再合适不过。“这些人喜欢逛美术馆,他们喜欢与众不同,喜欢用特有的方式来表达自己。华为也实现了品牌品位的提升,它显得有内涵、有故事、有艺术、有人文,而不仅仅是为了卖个产品。”Garrihy说。

责任编辑:华侨时报