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明星分析师姜天骄解读2019宝宝树首亏背后

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2019-06-03
摘要:「活跃用户数天花板」+「用户生命周期天花板」,是压制宝宝树公司价值的两大主要因素。前者限制了商业变现的基

  「活跃用户数天花板」+「用户生命周期天花板」,是压制宝宝树公司价值的两大主要因素。前者限制了商业变现的基数,后者倒逼商业变现的速度;在两者逼仄的夹缝中,宝宝树成长了近13年,这本应是最好的豆蔻年华,但一则「预亏」公告,却仿佛在告诉我们,宝宝树可能还只是一个「巨婴。在2019宝宝树首亏背后,行业专家姜天骄在个人公众号「学以致富的思想笔记」里中进行深度解读。

明星分析师姜天骄解读2019宝宝树首亏背后

  六一儿童节前,瑞银将「母婴互联网第一股」激烈下调目标价40%至5.66港元。

  5月30日,瑞银集团发布证券研究报告,将宝宝树集团(1761.HK)的目标价由9.62港元下调至5.66港元。并认为「宝宝树与阿里整合速度令人失望,降级至中性」。这样把一只股票目标价一次性下调40%的事情,并不多见。 宝宝树这个母婴互联网第一股究竟发生了什么,让瑞银如此不淡定?

  此前三年连续盈利,2019遭遇成熟期首度亏损,背后隐忧渐显

  其实在2019年4月,宝宝树发布2018年财报时,还是一片欢乐祥和的景象:2018年宝宝树实现了营业收入7.6亿元,经调整后净利润2.01亿元,分别较2017年增长了4.2%和29.7%。这是宝宝树在2018年11月上市后的首份答卷,虽然不算「惊艳」,但也中规中矩——毕竟,距离2007年宝宝树成立已经过了12个年头,在母婴互联网领域宝宝树是名副其实的「老司机」了。

  然而仅仅时隔1个月后的5月23日,宝宝树突然公告称:预计2019年上半年公司将亏损——并且亏损的原因也颇为令人担忧:广告业务受到宏观经济影响表现不佳、与阿里巴巴电商整合进度慢于预期、人工成本大幅上升、品牌广告与流量费用大幅提升(要知道,宝宝树一直以「靠口碑传播」自居,并不十分依赖流量采购)。这四个原因虽然粗听上去不是大事,然而细思之下,确实「恐极」:

  关于广告收入依赖,我们在后文中再仔细讨论。宏观经济不景气导致从2018年下半年至今,广告行业整体规模出现下滑,这一点从很多以广告为主业的上市公司年报及一季报中都得到了充分体现:百度、腾讯、微博、分众传媒等等无一幸免。

  宝宝树上市之前,阿里巴巴以140亿人民币的价格注资宝宝树并获得后者9.9%的股权,随后,宝宝树开始动了一场大手术:逐步将电商业务运营移交给阿里巴巴——这在2018年的收入中已经体现:宝宝树2018年电商收入1.35亿元,较2017年的3.33亿元下降了59%,其中自营电商收入从1.75亿元下降到0.70亿元,平台电商收入1.58到0.65亿元。 在2018年年报中,宝宝树称「该减少是过渡性的,双方系统将于2019年二季度打通」。抱着这样良好的愿望,却在2019年2季度迎来了「整合进度慢于预期」的残酷现实。其实这样的结果也并非不能理解,阿里的业务整合向来以强势著称,我们完全可以猜测,双方在进行「打通系统」的前所未有的深度合作过程中必然经历很多摩擦:用户账户体系是否需要且能够打通,数据共享是否公平互利,导流和利益分配是否符合双方预期,都是非常棘手的问题。

  此外,在宝宝树收入没有大幅增长,甚至在电商业务收缩的情况下,却迎来了「人力成本」的大幅上升,侵蚀盈利,也让人感到公司的运营难度正在加大。另一方面,品牌营销费用与流量购买费用的大幅提升也暗示着母婴互联网领域的竞争异常激烈,本应主要靠「口碑传播」的宝宝树也不得不加大流量采购力度。

  遭遇幸福困局:宝宝树身处「刚需」、「高频」领域,却被两大天花板压制

责任编辑:华侨时报