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增长黑客:那些实现爆发式增长的公司都经历了(2)

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2018-01-03
摘要:营销人员通常错误地认为,通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。但这样做的结果是,资源被铺得太开,让团队无法专注于优化一两个可能

营销人员通常错误地认为,通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。但这样做的结果是,资源被铺得太开,让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。与此同时,太多的公司随波逐流,别人用什么渠道它们就用什么渠道(如谷歌付费广告或者Facebook广告),却不愿意去尝试可能对它们的产品而言更有效而且成本更低的途径。

你只需两个步骤就可以锁定你的最佳渠道:发现和优化。领英增长与国际业务部负责人阿蒂夫·阿万曾帮助公司将用户人数从1亿提高到4亿多。他制作的这个用户行为类型表可以帮助你进行决策。

激活:让潜在用户真正使用你的产品

好不容易吸引来潜在用户之后,接下来又该如何让他们真正使用你的产品,或者,拿增长黑客法中的行话来说,如何激活他们呢?每个增长团队在寻找具有最大影响力的激活试验时必须采取以下三个关键步骤。

步骤一:绘制通往产品亮点的路线图

破解激活的第一步是找出通往产品“啊哈时刻”的所有节点。

“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说,就在这个时候,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使。

步骤二:创建转化和流失漏斗报告

一旦确定了通往“啊哈时刻”的所有步骤,接下来就是计算每个步骤的转化率,换言之,要计算整个用户旅程中完成每个步骤的用户比例。

测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告(funnel report),也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例(同理,它也显示每个环节的流失率)。

除了跟踪关键行为的转化率以外,报告还应该跟踪访客接触产品的途径或渠道。不同渠道在激活率上的惊人差异能够给你带来重大发现。一旦获得了数据,你就可以找到活跃用户、一开始活跃但逐渐失去兴趣的用户以及从来就没有被激活过的或者“跳出”的用户之间存在的差异。

步骤三:进行用户调查

对增长黑客专家而言,调查问卷可能是非常有效的发掘工具,虽然对于用户来说却很令人厌烦。

为了得到最有用的反馈并且确保它不会令人反感,问卷调查必须非常简短且发出时必须满足两个主要条件:第一,用户活动反映出用户处于困惑(例如他们在某个页面上停留时间过长);第二,用户刚刚完成很多人没有完成的步骤(例如创建账户或者点击购买)。

留存:唤醒并留住用户

不同的留存阶段需要采用不同的留存方法,留存可分为三个阶段:初期、中期和长期。

留存初期非常关键,因为这个阶段将决定用户是继续使用或者购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。因此,初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标。例如,Pinterest通过分析用户数据发现,如果新用户在注册后的两周内访问网站不足三次,那么他们很可能弃用产品。这就意味着,增长团队需要努力使用户在这一时间段内至少访问网站三次。

一旦跨过留存初期,用户就进入留存中期阶段。这时产品带来的新鲜感开始退去,要留住中期用户,增长团队的核心任务是让使用产品成为一种习惯。消费者行为专家尼尔·埃亚尔介绍了一种上瘾模型,这在增长黑客中被称为参与回环(engagement loop)。

责任编辑:华侨时报