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内容电商的故事,为什么只有优酷才能讲透?

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2017-11-01
摘要:「边看边买在营销界的提出实际上是一个被速成和压缩的概念,把开始和结果说完了,中间的过程并没有得到很好的阐述。」阿里文娱大优酷销售副总裁沈威接受 SocialBeta 采访表示:

  「边看边买在营销界的提出实际上是一个被速成和压缩的概念,把开始和结果说完了,中间的过程并没有得到很好的阐述。」阿里文娱大优酷销售副总裁沈威接受 SocialBeta 采访表示:「娱乐环境中的消费门槛很高,消费者并不是看了就立刻买,从看到买,这段路很长,需要我们不断运营内容环境和电商环境。」

  在 10 月24 日举行的优酷秋集的内容营销论坛上,沈威及优酷的内容营销团队正尝试着将从看到买的「中间的过程」讲通讲透。

  将「看」和「买」的概念折射到整个阿里生态中,分别对应着基于大文娱板块持续沉淀的 5 亿内容用户和另一个基于电商环境下 5 亿高质量的商品交易用户,而现在,阿里的目标是要将这个物质消费和精神消费的平台打通。

  沈威举出了由天猫出品,优酷联合打造和宣发的网综《穿越吧厨房》这一案例,这是一档由黄磊和胡海泉领衔的美食节目,通过趣味游戏,带领用户一起体验美食之旅,对品牌而言,沉浸在节目内容中的观众或许很难立刻跳转到购买页面,但通过阿里 Uni-ID 账号打通识别,以及千人千面的电商内容定制,当用户打开淘宝或天猫时,围绕《穿越吧厨房》主题的电商页面就被推送到用户面前,有了前期在优酷上的内容铺垫,再谈品牌转化,就顺理成章了。

  所以沈威在会上介绍:「我们今天的分享简单来说就是两个圈,一个是基于阿里大文娱内容的生态圈,另外一个是以天猫、淘宝为核心的电商圈,我们要探讨怎么利用文娱板块的生态力量和电商板块的生态力量帮助优酷的内容营销完成升级。」

  那么,这两个圈究竟如何互相作用?

  从看到买,电商力赋能内容力

  对品牌主而言,让电商生态如何帮助到内容生态,本质上还是为了解决其更关心的品效合一的问题。为此,沈威提到了优酷以及阿里大文娱在三个方面的升级:策略、玩法以及效果衡量。

  策略这块最主要还是看数据能力,去年 11 月底,阿里巴巴发布 Uni Marketing 全域营销方法论,其所包括的全数据、全媒体、全渠道和全周期的特点和优势,其核心是围绕消费者运营而展开。沈威表示,数据打通后的 Uni-ID 账号体系,以及媒体矩阵可以让优酷帮助品牌更了解消费者的行为链路和兴趣喜好。

  在玩法上,前文提到的《穿越吧厨房》,这是天猫与优酷在进行人、货、场关系的重构,缩短内容与电商之间的距离。从品牌角度,在优酷节目中的进行冠名、植入,也早已打通了品牌传播至电商转换的全链路。

内容电商的故事,为什么只有优酷才能讲透?

内容电商的故事,为什么只有优酷才能讲透?

  阿里生态外,沈威介绍,「泸州老窖与剧版《三生三世十里桃花》的一款定制产品桃花醉,借助了淘宝联盟的销货力,我们内部估算过,可能是几十倍到几百倍。」特别是针对中腰部内容的垂直类 IP,沈威认为,借助淘宝联盟,可以发挥两个功效,其一是带品质生活的货,其二则是利用它的自带传播力,利用外部流量促成成交。

内容电商的故事,为什么只有优酷才能讲透?

  而最后的效果衡量,阿里文娱大优酷全国整合营销总经理孙岩岩提到:「在品牌与消费者沟通的不同链路中,我们会设置不同的指标。比如和认知相关的触达指标,和兴趣相关的意向指标,和购买相关的行为指标,这都是根据购买的产品来实现这样一个效果的追踪。」

责任编辑:华侨时报