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站着说话不腰疼,渠道转型岂是说转就转? 销售

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2017-10-17
摘要:对于体量庞大的传统企业,其营销渠道系统的升级是一个漫长的、系统化的商业重塑过程,毕竟它背后是数以万计的

站着说话不腰疼,渠道转型岂是说转就转? 销售


“我们遇到了敌人,敌人是我们自己”,特朗普向来语不惊人死不休,这句话咋听之下有种“山雨欲来风满楼”的前兆,尤其是在2017年,面对一不小心就搞出新零售、新通路、无人超市、人工智能的变革社会。


为了不被饿死,你只有自我革命。


当前的大形势是新营销浪潮席卷而至,传统渠道饱受冲击,市场上依托新兴互联网起家的企业纷纷开始弯道超车。当然,弯道超车本身是值得庆贺的事,但当有一家超车成功的企业出现时,媒体立马敲锣打鼓蜂拥而至,舌灿莲花般的鼓吹,更有甚者直接将依靠人海战术的深度分销打上“穷途末路”的标签以作对比,暗讽传统企业积重难返,不懂变革,这就不免造成了众多传统企业芝焚蕙叹,心有戚戚焉。


想象一下,你是大草原上的一头狮子,每天清晨从睡梦中醒来,就发现外界在说羚羊跑得越来越快了,如果你还是维持现在的奔跑速度就只能活活饿死,这往往会让人陷入一种漫长的煎熬。


但你不是羚羊,你清楚地知道你没有办法仅靠升级你的腿部肌群就能跑得更快,身为一头狮子,你必须想办法调动并优化全身的着力点以达成目标。因此,对于体量庞大的传统企业,营销渠道系统的升级是一个漫长的、系统化的商业重塑过程,既无法靠一时的心血来潮,也不能一蹴而就。就如美国营销学教授W•Stem先生所言:“一个大公司可以在短期内变动产品价格、更换宣传广告、聘用或解雇市场调研机构、修改促销计划或者改变产品生产线,但管理者一旦建立起营销渠道系统,就很难对其进行改动。”所以渠道变革,不是某程在手,说走就走。


如果真正想要渠道转型,除了外部压力,更取决于企业内生力是否源源不绝。转型企业既要能坚定地通过自我革新驱动企业发展,也要能坚持循序渐进的推进步调,一步一个脚印稳扎稳打。既要学会无视外部对于“转型太慢”“你只转了半个身子,是不是假转型”的质疑,也要正视内部在转型期间出现的真问题、实问题,确保渠道转型始终在可驾驭的环境中进行。总结来说,就是坚持“积极且稳妥”的转型思路。


那么,这条“积极且稳妥”的转型路径如何走?笔者以某传统企业近期的渠道升级举例。


抓思路


该企业身为一家通路精耕型的传统企业,其流通体系偏向直营,采取的是人海战术。在20年前,深度分销因为成本低廉且可以快速实现市场的高覆盖备受追捧,但立足当下,随着人口红利消失,行业增长封顶,密集的直营线路产生了高昂的销售成本,这种“高射炮打蚊子”式的渠道经营即已不再适用当下该企业的渠道要求。因而,自2016年年底起,该企业大胆改革,重新建立更高效益、高效率的通路流通体系。


抓调研


没有调查,就没有发言权,更没有决策权。在顶层设计初期,该企业内部首先进行了多轮PK讨论,既借鉴行业内外优秀企业的渠道经营模式,也针对自身实际状况找“病症”,最终确认由直营向客营的渠道转型。


从直营到客营,一字之差,但含义天壤之别。前者信奉“通路为王”,后者将追求“品牌制胜”;前者是推销,后者是拉销;前者是蛮力,后者是巧力;前者是挽起袖子自己干,后者是把市场交予经销商,让经销商成为经营主体,充分调动其积极性,合作共赢。


基于“客营制”的确认,该企业同步针对合作经销商亦进行了在线调研,结果显示有87%的经销商具有危机感,并有86%的经销商积极寻求变革。这个数字既在意料之外,也在情理之中,借助这次调研,让该企业得以快速锁定观念先进、再造意向强烈的经销商达成双方共识,制定一揽子合作计划。


抓推进


责任编辑:华侨时报