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现象级网剧是怎样做营销的?

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2018-01-03
摘要:近两年,网剧因为其轻松的内容和快节奏赢得了越来越多的受众。从2013年《万万没想到》的蹿红,到2015年《太子妃升

近两年,网剧因为其轻松的内容和快节奏赢得了越来越多的受众。从2013年《万万没想到》的蹿红,到2015年《太子妃升职记》刷爆荧屏,再到2016年的《余罪》、2017年的《白夜追凶》等,网剧不断创造着令人艳羡的播放量。对于小成本网剧来说,内容本身固然重要,但在缺明星、无IP的情况下,推广是打响剧集知名度的关键。

细分定位,让宣发事半功倍

与大型电视剧相比,网剧以打破陈规的题材、出色的创意和呈现方式,满足了更多观众的个性化需求。因此,精准的细分定位,能够更快击中目标群体,对其进行沉淀转化,为宣发推波助澜。刘禹含以超4亿播放量、豆瓣评分8.3分的热门网剧《无证之罪》为例,该剧提出了“首部社会派推理超级网剧”的概念,就很好地与市场上典型的本格派推理剧实现区隔。

现象级网剧是怎样做营销的?

何为社会派推理?与专注解谜的本格派推理不同,社会派注重对人性的剖析与描绘,因此在呈现上往往充满生活气息,观者仿佛置身于一个真实的世界。根据调查,社会派推理剧的关注者多为都市年轻群体,他们热爱探索,善于发现生活中的精彩,这也是表现人性、烟火气十足的《无证之罪》得到热捧的原因。

社交媒体全覆盖,助力二次传播

值得注意的是,《无证之罪》虽然创造了超4亿的播放量,但远远不及稍早上线的优酷自制剧《白夜追凶》。刘禹含认为,这两部网剧均制作精良,剧情烧脑,制作水平直追美剧,从内容上看差距并不大,但两者在社交媒体上的表现却有天壤之别。翻看《无证之罪》官微,和网友互动极少,基本上在自说自话,更很少根据剧情开展营销。和《白夜追凶》相比,《无证之罪》在social上的表现只能打零分。

现象级网剧是怎样做营销的?

再看《白夜追凶》,早在今年5月,《白夜追凶》就通过微博大V@微影姐姐、@星扒客push曝出镜像版海报,凌厉的“探暗”概念、暗黑风格剧照,吊足了网友的胃口。在正式上映前后,《白夜追凶》还启动了微信、微博、知乎、豆瓣、贴吧等社交平台的宣传:微博上,凤凰网娱乐、深八深夜八卦等大V,李小璐、刘涛、周冬雨等明星纷纷发文为《白夜追凶》打call,并对潘粤明的演技表示肯定;不久,为配合《白夜追凶》的宣传,潘粤明还注册了知乎账号与网友互动,为话题“如何评价网剧《白夜追凶》?、“网剧《白夜追凶》有哪些细思极恐的细节?”带来上千万的浏览量,为该剧带来了海量的二次传播。

多屏共振,效果1+1>2

现象级网剧是怎样做营销的?

今年9月中旬,朋友圈、微博被一场“千万不要去淘宝搜索白夜追凶”的营销活动刷屏了。只要你在淘宝平台搜索白夜追凶,就会弹出一通来自《白夜追凶》的FaceTime电话,猝不及防的音效、阴暗的背景画面,着实让人吓一大跳。当你点击“接听”,则是潘粤明推荐你观看《白夜追凶》。最终,这个互动参与人次超过3000万,为《白夜追凶》带来了大量的新增关注,也让该剧的热度进一步飙升。这说明,对网剧的宣发来说,通过全媒体实现多屏共振十分重要。借助于阿里生态下的全媒体矩阵,《白夜追凶》的广告“承包”了用户的衣、食、住、行等消费场景,多次命中的效果远远优于单一渠道宣发,这也是《白夜追凶》口碑收视双丰收的重要原因。

责任编辑:华侨时报