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K11的新世界:艺术型商业启示录(2)

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2017-11-09
摘要:同样,在剥离了多个二三线城市项目后,新世界集团也选择加码商业地产。去年8月,新世界联合周大福以42.72亿拿下深圳前海桂湾片区商业地块,并拟斥资

同样,在剥离了多个二三线城市项目后,新世界集团也选择加码商业地产。去年8月,新世界联合周大福以42.72亿拿下深圳前海桂湾片区商业地块,并拟斥资80亿元将该地块开发为金融及商业综合体;去年12月,新世界发展又与招商局蛇口工业区控股股份有限公司成立合营公司,以开发深圳市太子湾四块土地。

9月份举行的业绩会上,郑志刚更表示,未来希望拿出160-200亿港元增加在内地的土地储备。

2017年11月2日,新世界第三座K11在武汉开业入市。另外,从今年年底到明年,广州K11、沈阳K11也将陆续开业。

种种迹象表明,新世界正在寻求重回内地市场的路径,K11无疑将是其重整旗鼓的重要筹码之一。

K11的理想

对多数去过K11的人而言,这并不仅仅是一座购物中心,还是一座艺术馆、一个旅游景点。

来来往往的人群中,以20、30岁的年轻人居多,其中不乏专门前往一探究竟的游客,带着观赏的心态闲逛,并在各个展览品前拍照留念,“参观”似乎已经取代了“消费”,成为人们来到K11的目的。

这也是K11与一般的购物中心定位的不同,郑志刚理想中希望打造的是博物馆零售模式。

具体而言,就是将艺术与商业进行结合,人们在这里除了可以购物,还能进行一系列的艺术活动体验。

以上海K11为例,在不到40000平方米的购物中心内,商场还在地下3层设置了一个3000平方米的公共艺术空间,举办不同的艺术展或讲座。此外,在商场不同角落里,还摆放了十多件艺术品,试图从空间组合上营造出与众不同的艺术感。

在电商冲击下,购物中心经历了一场“商业寒冬”,而K11通过艺术氛围的打造,将消费者成功吸引进商场,并赢得口碑传播效应。接下来,如何将客流转化成消费,考验的则是商场的运营能力,艺术终究还是要落脚在商业上。

首先,在商铺的品牌组合上,K11有其独特的选择策略。例如,上海K11中有20%为首次进入上海,而国际一线品牌则控制在5个左右,另外还有来自意大利、日本、泰国、西班牙、美国等不同国家的餐饮品牌。而武汉K11引进的176家商铺中,有45%为零售业态,55%为体验业态(餐饮30%、娱乐15%、儿童10%)。

除此之外,持续不断的各种营销活动和不断变换的活动主题,也是保证商场活力和人流量的重要因素。据了解,K11平均每年举办十余场艺术展,以及近百场艺术讲座。

其中,最为经典的案例是2013年的“莫奈特展”,据统计,整个莫奈特展期间,购票参观的人数超过了40万,成功成为沪上当时的热门话题之一。

新世界发展2017年的财报显示,于回顾年内,上海K11的月均客流量达80万人次。

(K11的莫奈特展)

另外,在商场管理中,传统购物中心里的运营方和商户大多是纯粹的业主与租户关系,而K11采取的招商模式是租金+提成模式。

在零售业租金高涨的背景下,采取固定租金+提成租赁模式的越来越多,这有利于业主和租户的“双赢”。首先,对商场租户来说,该模式能够为其带来可承受的租金;其次,对商场运营者而言,当双方都有共同的利益和目标时,则不得不投入更多的精力来提高租户的经营水平,包括参与设计零售空间、货品及商铺的活动。

显然,与设计一家商场相比,经营一家商场更需要系统的商业谋略,在K11的艺术与商业结合理想国中,考验更多的是持久的运营能力。

K11的改变

随着内地商业地产的快速发展,大量的购物中心涌入市场,包括万达广场、华润的万象系和中粮的大悦城系产品以标准化的模式迅速复制。

责任编辑:华侨时报