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春节了,你的产品“爆”了吗?

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2018-02-12
摘要:还在羡慕那些销量过千万的区域爆品吗?

文 | 刘圣松、周益杰

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理

周益杰系谏策咨询项目总监

当前,几乎所有企业都将最寄予厚望的产品声势浩大的推向市场,以期获得市场的好评与消费者的认可。可以预见,大到全国,小到地方,业绩良好的企业仍然只会“花落数家”,给消费者留下深刻印象的,也只会是市场上为数不多的几款或十几款爆品。

我们不禁自叹:消费者到底是怎么了?我的产品这么好,我的营销团队这么好,我的促销政策这么好,我的品牌这么强,产品为何总是火爆不起来?

什么样的一款产品,

春节了,你的产品“爆”了吗?

才能够被称为爆品?

大到企业老板、高层管理者、职业经理人,小到产品经理人、经销商、终端商,无不希望自己开发或售卖的产品一上市便遭“疯抢”。可是却鲜有人知,爆品的火爆,有其必然的规律和市场偶然的因素,只有“天时、地利、人和”,产品才可能真正成为令消费者趋之若鹜的爆品。

茅台、五粮液等巨无霸型白酒企业,旗下的53度飞天、52度普五早已是畅销多年的爆品。其火爆经历与经验,一般企业既不可以也不可能复制,不在本文讨论范围,笔者仅就二三线白酒企业,或地方白酒企业,如何打造自己本区域范围内的爆品,我们称之为“区域化爆品”,简述其观点。

首先,爆品是企业卖的最火、消费者买的最多、规模利润最好,但未必单品利润最高的产品;爆品是企业的大单品或大单品群,可能是一款产品,也可能是多款产品,但未必是价格最低或最高的产品;爆品无疑是企业的大单品或大单品群,但企业的大单品或大单品群未必是市场上的爆品。

其次,区域化爆品是在一定区域或范围内,被本区域消费者普遍接受或喜好的产品,但未必被全国消费者所接受;是被某一特定群体或年龄段的消费者在一定时间段或消费场景内大量购买或喜好的产品,但并非被所有潜在消费者接受,或已购买的消费者多个时段或消费场景内都喜爱的产品。

再次,企业要将爆品的打造视为一种战略,并根据消费者消费习性和特点的变化,在不同场景、时空,推出不同的产品来打造爆品。

区域化的爆品该如何打造?

第一,爆品是一种战略,而非战术。企业非视爆品为生死存亡之战略而不可为,任何轻视爆品战略的行为都将为企业爆品的推广带来不可避免的失败。

第二,打造爆品非一日之功,必须在企业内部建立起爆品的完整运营体系,我们称之为“4个1”运营体系:一次消费者需求的深度挖掘;一款美到极致的产品;一套完整的品牌传播工具;一场系统的整合营销方案:

一次消费者需求的深度挖掘

要想打造区域化市场的爆品,就应该对区域市场消费者的需求进行深度的调研与研究,挖掘消费者在不同消费场景下白酒消费的痛点与强需求。消费者的深度调研不可以走马观花,不可以走形式,最好选择专业的调研公司,如无法选择外脑,就需要企业管理层从上到下重视起调研事项,并交企划部或市场部制定详细且周全的调研计划,安排调研人员,设计调研问卷,落实调研事项等各项具体工作。

调研要讲求科学方法,要针对区域市场特性,采取观察法、实验法、问卷调研法等多种调研手段,并对调研采样的数据,依据科学的方式进行研讨分析,将调研结论作为企业后续产品定位、开发与设计的唯一参考,力争取得最接近市场真相与消费者真实需求的营销数据。

责任编辑:华侨时报