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“IPO电商第一股”御家汇今日敲钟上市,雷军参(3)

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2018-02-08
摘要:御家汇本次IPO募资中最引人注目的,是其将募资金额的54.21%用于品牌建设与推广。这一做法几乎是护肤品行业通用做法,珀莱雅首次IPO募资计划中,同样将

  御家汇本次IPO募资中最引人注目的,是其将募资金额的54.21%用于品牌建设与推广。这一做法几乎是护肤品行业通用做法,珀莱雅首次IPO募资计划中,同样将68.10%的募集资金拟用于营销网络建设项目,反观珀莱雅如今的市场表现,从11月15日首次公开发行的价格为15.34元,到11月23日报收39.13元,涨幅高达155.08%,总市值达到70.44亿元。

  虽说攘外必先安内,但在竞争激烈的护肤品行业,这一法则并不适用。据Euromonitor的统计数据显示,2016年我国护肤品市场容量为1,692.7亿元,占化妆品整体市场51%的份额, 2011-2016年护肤品市场的年均复合增长率达到8%,预测2021年我国护肤品市场规模将达到2,237亿元,市场潜力巨大。这也是本土品牌即便“重营销轻研发”的模式一直为人所诟病,却始终在品牌营销上不惜重金投入的根本原因,跑马圈地,抢占国民总时间是第一奥义。

  但市场潜力巨大意味着觊觎着这块蛋糕的选手不在少数,市场乱象也在持续发酵。2015年“中国化妆品真品防伪码联盟”首次发布的《中国化妆品安全指数》报告显示,网络化妆品超2成是假货,产品更是频频出现问题,面膜市场则首当其冲成为质量问题重灾区。

  在消费升级的正向推动下,消费者对护肤品的使用需求和品质要求也越来越强烈,产品研发的重要性愈发凸显。即便品牌通过重金投入砸出了市场占有率,这种依靠营销费用带动销售额的模式也不可持续,且始终受各营销分发渠道牵制,如果纯粹依赖于此种模式,无异于将自己命脉交由他人之手,后果极其不可控。市场靠品牌开拓,但真正能持续增加市场占有率、提高用户渗透率的,还是要靠产品。

  据360大数据发布的《2016Q1化妆品行业研究报告》统计,用户对产品本身的关注度日益攀升,从2014年Q1的21.8%,在2015年Q4时关注度达到31.3%;与此同时对品牌的关注度则有所下降,从2014年Q1的28.0%下降到了2015年Q4的24.2%。

  御家汇明显也意识到这一点,其2014年-2016年度在研发上的投入上升趋势明显,平均增速达到507%。研发人员数量也从29人增至98人,可见御家汇虽然仍然选择将主力军放在市场营销岗位,但对研发的重视程度却是与年俱增。

  保持品牌在市场上的持续曝光,同步加大产品研发强度,在攘外的同时,持续稳步地安内,也不失为一种策略。但究竟这一策略能否保证御家汇在护肤品市场持续突进,其经营模式又是否经得起资本市场的考验?还有待时间给出答案。

责任编辑:华侨时报