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“IPO电商第一股”御家汇今日敲钟上市,雷军参(2)

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2018-02-08
摘要:2012年年底,戴跃锋成立湖南御家汇化妆品有限公司,即御家汇前身,并在2016年完成股份改制,今年正式申报过会,短短5年便IPO成功,可谓A股史上最快的

  2012年年底,戴跃锋成立湖南御家汇化妆品有限公司,即御家汇前身,并在2016年完成股份改制,今年正式申报过会,短短5年便IPO成功,可谓A股史上最快的IPO资本运作案例。

  但御家汇的“逆袭式”发展,并没有为它在资本市场拉得太多好感。其申报IPO的消息一出,业内观望者多,看衰者众,纷纷对其产品线及销售渠道相对单一、过度重视品牌宣传和推广等表现提出质疑。

  过分依赖电商平台?自有APP暗藏潜力

  御家汇旗下品牌中以“御泥坊”在业内知名度最高,其收入占整体主营业务收入的比重也颇高,在2014至2016年期间,“御泥坊”各年度收入占主营业务收入比例高达82%,是御家汇的主要收入来源,存在单一品牌销售集中的风险。

  但除了“御泥坊”,御家汇的另一亿元级品牌“小迷糊”的发展也值得关注。招股书披露,“小迷糊”在2014和2015年度的收入分别为2963万元和6116万元,在2016年收入更是首次破亿,达到1.11亿元,整体增速达到94.15%,远高于“御泥坊”的57.85%。

  御家汇另一为人所诟病的弊端则是它的单一渠道风险。2014-2016年度,御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%、61.21%、57.35%,占比较为集中,在销售渠道上对天猫等电商平台存在一定的依赖性。显然御家汇也意识到一旦电商合作模式更改,会直接对其营收带来冲击,因此自2015年便开始逐步开拓线下销售渠道,发展线下经销商。

  据统计,目前御家汇共有9家线下直营门店,51家线下经销商(包括经销和代销模式),地域含括山东、山西、陕西、新疆、安徽、湖南、湖北、浙江等16个省份,从主要销售模式的收入构成来看,线下渠道对营收的占比稍微有了提升。2015-2016年度,线下渠道收入占其主营业务收入的比重为2.75%和6.42%。

  《第40次中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2017年6月,我国网络购物用户规模达到5.14亿,其中手机网络购物用户规模达到4.80亿。在消费升级的大背景下,御家汇与其担忧电商平台合作模式可能出现的异动,不如借好移动互联网和新零售的东风,对自有渠道进行深度挖掘,比如“御泥坊”APP的价值提炼。

  “御泥坊”APP是御家汇自主研发的移动商城,截至2017年6月30日,“御泥坊”APP注册会员数超过270万。从销售数据来看,“御泥坊”APP自2015年1月上线以来销售表现不俗,统计御家汇旗下网络店铺2015年至今年6月的累计销售金额发现,“御泥坊”APP累计销售金额达到7731万元,名列御家汇旗下所有网络店铺第二,仅次于天猫“御泥坊旗舰店”。

  APP的潜力显然御家汇也心中有数,据了解,此次募资,御家汇计划投入8540万元用于信息化与移动互联网商城升级改造项目,一则降低对电商平台的依赖性,二则搭建会员体系,积累用户数据,为后续产品研发、生产和供应链管理提供参考和指引。

  在推广方面,御家汇在招股书中透露,拟投入800万用于“御泥坊”APP的推广工作,包括与滴滴出行、饿了么、优酷、爱奇艺等公司进行合作,利用合作公司下属官方APP通过发放赠品、优惠券、体验券等方式进行引流,增加“御泥坊”APP下载量和自有会员数。这种推广打法在业内并不少见,ofo便是通过类似的异业合作模式,在《猎豹大数据—2017年Q3中国app排行榜TOP1000》 中稳居共享单车类APP首位,“御泥坊”会收获怎样的成绩,值得拭目以待。

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责任编辑:华侨时报