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“找马”陈绍团:多数热店只关心子弹,不关心

来源:网络整理 作者:华侨时报 发布时间:2018-06-14
摘要:《鲸呀营销日报》是新兴的中国优质品牌主及营销人、策划人交流合作的平台,致力于传播实效营销策略与创意。我

“找马”陈绍团:多数热店只关心子弹,不关心

《鲸呀营销日报》是新兴的中国优质品牌主及营销人、策划人交流合作的平台,致力于传播实效营销策略与创意。我们特别推出的“鲸呀独家专访”系列访谈,已经深度采访了叶茂中总经理严力华、洛可可LKK合伙人连振等知名大咖,同他们分别探讨了冲突升级和新消费等话题,本期,我们鲸呀小组结合当下热点传播,和团长陈绍团进行了深度的交流。

不得不承认,当下创意热店对短平快的热点传播趋之若鹜,然而,这种刷屏繁荣的背后,却暴露了传播的不可持续性和无延展性,当带着这个话题与团长探讨时,团长立即纠正:“我们不是创意热店!我们是品牌战略创意公司。”,接着,团长抛出了“子弹“与”战场“的比喻,犹如一枚重磅炸弹......且看本次独家访谈的精彩内容:

探访/ 鲸呀A小组

闹中取静的上海苏州河畔,M50创意园园区中心,一幢灰白的三层小楼顶层,即是江湖人称“团长”的“找马”之地。如不深入其间,很难想象钢筋水泥森林的闹市区,竟然隐藏着如此静谧的“空中花园”,有一种大隐隐于市的感觉。闻花香、听鸟鸣,喝红茶,我们和团长进行了一番精彩的访谈。

“找马”陈绍团:多数热店只关心子弹,不关心

决定创意段位的就两个东西:视野和功力

入行22年后,团长创立了自已的公司---“找马品牌管理(上海)有限公司”,对外简称“找马策略”,从中可以窥见“找马”不同于时下时髦的创意热店,也不同于传统4A广告公司,是异于两者的“第三类”存在。

“我们是一家以模糊洞察和品牌营销创意一体化为理念的策略公司,跟东一枪西一炮的所谓创意热店,完全不是一回事。”团长浓厚的“胡建腔”,正如他的专业风格,不纠结于虚表,只关注核心。

“品牌战略创意”是找马的核心业务定位。在团长看来,创意人就像棋手一样,是有段位区别的。而决定段位的,就两个东西:视野和功力。他认为多数的创意人很容易为视野和功力的局限所累,而走不出“创意”本身,所以多数人的眼中只有“那颗子弹”,纠结于子弹的外表是否精美,而忽略了子弹背后的枪,枪背后的战场,战场背后的战局。

在团长看来,很多行业中人往往迷恋于追求一时或局部的东西。比如说,从2010年至今,基于碎片化的背景,大家都把注意力放在“一颗子弹”上,指望“一颗子弹”能打出“核弹”的效果,就类似于追求“一夜暴富”。所以,热衷于追求爆点热点传播,追逐短平快,所以东一枪西一炮的直播、事件、活动、视频、H5大行其道。这样有效果吗?肯定有。但大多只聚焦于短期的局部的人群,例如圈内人、同行、或职业经理人自己以及他的老板。虽然天天有人宣称“刷屏”,但实际上既覆盖不了大众,也不具备长期累积的可能。所以久而久之,就像温水煮青蛙,当“核弹”般的威力可遇而不可求,多数人就把注意力转向“子弹”的漂亮度上。

没有体系支撑、没有平台积累、没有资源持续投入,没有决心、意志和行动力,可能一夜之间拥有核弹吗?和一夜暴富的概率差不多。即使有,这个核弹也不可能孤立地产生于传播领域。单纯依赖传播驱动品牌营销的时代已经过去,以产品创新为核心驱动力,配合品牌、产品、人群、场景、社群和资源的一体化整合创新,是碎片化时代的大势所趋。

眼下时髦的多数所谓的 “战役创意”,跟一个孤立的热点,用一个孤立的技术,在一个孤立的战场,打一枪换一个地方,缺乏整体和变化的思考,对品牌营销而言其实并没有持续的、正向的积累,算得上什么“战役”?充其量也就是“战斗”罢了。而某些“影响力爆棚”的奖项,其实连什么是“整合”都没搞清楚,以为搞几个媒介组合传播就算是“整合战役”了。真正的整合战役,必定是基于品牌战略的关键节点,基于品牌营销体系化的联动,基于品牌产品人群和资源的最强联系。有些策略顶多能应付几天的热点,有些策略可以应付一年的困境,而牛逼的策略是基于未来五年十年的判断和思考。这三者之间的策略能力,其实就是视野和功底的体现。这其中的区别,其实也依赖于甲方的进步。就当下而言,许多甲方的年轻人,与乙方的年轻人一样,有时只看到了漂亮的子弹。他们没有从一个大局的观念、变化的观念,去看到一个大的战场,更谈不上更大的战局了。

责任编辑:华侨时报